文档介绍：市场调研
一、展览项目涉及的行业和产品调研
展览项目生命力如何,在很大程度上与其所属产业类型和所在行业有关。行业的发展现状和潜力,可能是决定和影响展览会发展的关键因素。处于上升势头的行业,举办展览会的作用一般比较大,也需要展览会来营造声势;反之则不太适宜举办展览会。行业发展的潜力,更是关系到该行业举办展览会的前景。其中,有关行业的发展所处的生命周期、行业的市场拓展可能性、行业的市场分布变化趋势等,都是进行调研必须考虑、分析的内容。
二、展览项目市场前景调研
展览项目的时空适宜性调研也是十分重要的。会展公司在进行调研时应注意以下两点:
(1)要了解和判断展览会的举办时问是否适宜,如是国内展,特别要关注展期前后有无同种题材的展览,避免形成撞车现象。
(2)要调查展览会的举办地点是否合适,如是国内展,要注重考察周边地区的行业基础如何,特别是相关厂商数量如何。
◎展览项目市场前景调研
市场前景事关展览项目的立项和发展,必须作深入、细致的调研和分析。
(1)市场需求和规模。考察一个展览项目是否合适,首先要对其市场需求情况和市场规模进行调研。
以我国某公司所考察的慕尼黑体育用品展为例,第一次组展时只有8个摊位。但经过分析,了解到这个展览对国内企业而言市场需求正逐步扩大。展览会上有不少产品都是在中国内地加工生产的,而且这个生产行业在国内的发展前景看好,市场规模也将逐步扩大,经过努力,如今这个展览会组展8达150个摊位。而慕尼黑轻工手工艺品展览会却不尽如人意,主要原因就在于这个展览主要是针对欧洲为数众多的零售商组织的,在中国的市场需求很小,虽然展览会整体规模很大,但在国内没有市场发展空间,对这类展览会的选择应十分慎重。
(2)市场竞争状况。市场竞争状况对企业参展的可能性有很大的影响,对处于自由竞争时期的产业或行业,企业参加展览的积极性很高,比较适宜选择举办展览会;而对于市场集中度较高、垄断性较强的行业,由于竞争激烈,进入市场的难度增加,举办展览的难度就比 较大。
(3)外部经济环境。外部经济环境,包括展览举办地的经济发展水平、相关行业发展状况及行业协会的力量等因素。一个良好的展览会举办地,基本应是某个将要举办展览会所属行业的发展中心,至少要在地理位置上接近这一中心。
如香港作为亚太地区的“时装之都”,选择举办时装展览十分合适,但如果举办重型机械类的展览,效果可能就不够好。相关行业的发展水平也对展览会有很大的影响,还以时装展为例,如果展览会举办地及周边地区的纺织业发展、配套条件不理想,在该地举办时装展的条件也不太理想。行业协会的作用更是要考察的内容,行业协会是否存在以及对相关企业的号召力如何,都将对展览会的成功举办产生影响。
三、展会名称策划
展会的名称一般包括三个方面的内容:基本部分策划(性质)、限定部分策划(时间、地点、范围)、和限定核心(行业标志策划)。
实例,“第93届中国出口商品交易会”,如果按上述三个内容对号入座,则基本部分是“交易会”,限定部分是“中国”和“第93届”,行业标志是“出口商品”。展会名称往往确定展会的基本内容和基本取向。展会名称策划要准确,要有创意,要能抓住行业的亮点和市场的特点。
基本部分策划
(1)展览会。指以贸易和展示宣传为主要目的的展会,展览的题材较少,专业性较强,参与展览的产业有限,展览现场一般不准零售。
(2)博览会。指以展示宣传和贸易为主要目的的展会,展览的题材多而广泛,专业性不强,参与展览的产业较多,展览现场一般也不准零售。
(3)展销会。指以现场零售为主要目的的展会,展览题材的多寡视展会的规模而定,没有特别限制。
(4)交易会和“节”。它们的含义较广,同时具有展览会、博览会和展销会三者的含义,但从目前展览业的实际操作看,交易会最主要的目的是贸易成交,展示的功能次之,交易会对展览题材的多寡也没有特别限制,可多可少。
尽管有上述区别,但在实际操作中,人们经常将“展览会”和“博览会”混用,都用来表示展会。为了论述方便,存本书中,我们没有对这些概念进行严格的区分。如果没有特别说明,本书中所说的“展览会”、“展会”或“会展”的意思是一样的,可以互换,其基本含义也包括上述各词的内涵。
◎展会举办地点选择
展会举办地点选择包括两个方面的内容:一是展会在什么地方举办,二是展会在哪个场馆举办。
展会举办地方的选择
会展公司策划选择展会在什么地方举办,就是要确定展会在哪个国家、哪个省或哪个城市里举办。选择展会在什么地方举办,是与展会的展览题材、展会的性质和展会的定位分不开的。
从展览题材上看,展会最好选择在展览题材所在产业的生产或销售比较集中的地方举办,或者是在其邻近地区、交通比较便利的地方举办,这样展会就有充分的产业基础或者是市场基础;从展会性质上看,国际性的展会一般应在对外