文档介绍：桂林西麦产品策略
提案对象:桂林西麦
提案单位:上海太是
提案时间:04年10月
目录
产品策略上存在的问题
未来战略所提出的要求
总体产品策略
分产品线的策略及产品结构调整建议
产品开发建议
桂林西麦产品策略
前言
桂林西麦是一家成长迅速的优秀企业,其成功的经验之一与在复合燕麦片的产品策略有关。
目前,企业寻求更大空间的发展,并制订了新的发展战略;在我们的事业领域内,竞争环境和品牌也发生了很大的变化;同时,消费者调研表明,消费者的消费形态和生活形态也发生了很大的变化。在这种环境下,企业迫切需要制订新的产品策略。
本文件是一个草案,企业领导层、市场部可以根据此份文件进行讨论修改。
相应的,在文件中,对未来企业的产品开发,也提出了一些建议,但产品策略属于营销范畴,产品开发属于技术范畴,两者有关联,但毕竟有差异,因此,仅供参考。
产品策略上存在的问题
产品策略上的核心问题是现有的产品线和按照企业原有思路规划的产品无法满足未来几年内的企业发展。具体表现在:
,不能满足企业未来几年发展的需要。
西麦这几年的高速增长主要来自复合燕麦片的区域拓展和产
品线拓展,未来几年的增速将放缓;纯燕产品高速增长,但
未来空间将受消费者意识和消费者形态的限制,目前,纯燕
对西麦的销售贡献率不高。
因此,企业内部在产品线上存在燕麦专业化和适度多元化的
争论。
,导致企业的优势资源不能有效
的发挥。
在过去3年内,西麦已经建立了覆盖全国县城以上城市的通
路网络。但由于销售收入不高,而导致通路成本过高。如何
发挥现有庞大通路网络的资源优势,成为产品策略要解决的
主要问题。
3. 现有产品线大而不强,制约了品牌的建设和发展
主要表现在复合燕麦片领域。复合燕麦片产品线太长,主力
产品不清晰,影响了我们在复合燕麦片的品牌发展和在竞争
格局中的地位。
在纯燕领域,作为行业的先行者,没有做到市场占有率的领
先,主要的原因不是产品线的原因,而是推广上的原因。
所以产品策略的制订主要是解决以上的问题,并回答如何通过产品策略的制订来促进企业未来发展。
未来战略对产品策略提出的要求
品牌战略已经回答了企业未来的发展方向和事业领域。虽然在具体用词和描述上,企业内部尚有争论。
但企业已经达成共识,在健康食品领域,围绕自己的通路优势和消费者需求的变化,进行适度的多元化的发展。这将给企业未来的发展提供足够的空间。这部分内容的核心结论,在提案中已经获得企业的认同,并将在品牌战略纲要编撰过程中根据企业意见进行修正。
健康食品领域的多元化
西麦品牌的重新定位给西麦企业的进一步发展和产品线的
延伸提供了空间。
企业需要评估新的事业领域,并展开专题的研究,确定要进
入的领域。我们的产品策略的重点之一要放在新领域的产品
策略的制订上。相应的,我们的产品开发部门的工作也要延
伸到新领域上来。
在不增加通路成本的前提下,新领域的评估和进入,将在规
模上重造几个西麦,同时对西麦未来几年的品牌建设提供产
品上和预算上的支持,为做强西麦品牌和做强西麦企业打下
基础。
新领域的产品策略的制订是企业产品策略中最重要的工作。
但是需要在领域确定后,根据竞争情况和消费者状况单独制
订。我们建议把此项工作列入企业市场部和产品开发部的工
作重点之一,能够在年底前展开工作。
明确了现有产品线在未来事业格局中的地位,给调整现有产品线提供了方向
2-3年内,我们的产品线在企业中的地位是:
纯燕为核心,一翼做强,一翼做大。
纯燕为核心。它的主要意义体现在对品牌的贡献上而不是
销量的贡献上。燕麦产品的高速增长和产品特性给我们以
“健康和关爱”为核心打造品牌提供机遇,同时,在纯燕
领域,我们应该还有很大的增长空间。同时纯燕的发展,
可以带动复合燕麦片的发展。
在纯燕和延伸产品上的长远市场空间上,存在截然不同的
两种判断。但由于目前基数较小,同时消费者调研表明,
消费者教育还需要漫长的距离,因此,在近期来看,销售
收入的主要增长来自于复合燕麦片和新领域的拓展。
一翼做强。复合燕麦片要做强。复合麦片是一个比较成熟
的产业。我们在产品的配方和原材料的控制上占有优势。但整体产品线大而不强。做强产品线来提升销售贡献率是目标。
一翼做大。新的事业领域要做大。利用现有通路优势,同时
结合我们在营销策略上的总体考虑,会增加品牌投入,来支
持新领域的进入,因此,新领域的目标是尽快新领域在总体
规模中的销售贡献。
长远来看(5-10年内),我们希望形成以燕麦相关的产业、
2-3个新的事业领域,比翼齐飞的格局。
总体产品策