文档介绍：品牌战略
第一章品牌与品牌战略的历史沿革
第一章品牌与品牌战略的历史沿革
第一节品牌概述
第二节品牌发展史
第一节品牌概述
一、品牌的定义
二、品牌的内涵
三、品牌的概念辨析
四、品牌的核心价值
五、品牌的特征
六、品牌的分类
七、品牌与国家、企业、消费者的关系
八、品牌的生命周期
一、品牌的定义

第一,从学理概念界定,这类界定突出强调品牌的名字、名词、符号或设计中的一种或总和。
第二,从公众态度界定,该界定强调品牌是一种偏见,建立品牌的目的就是要形成对于对手的一种不公平,品牌的价值来自于顾客的肯定。
第三,从与消费者之间的关系界定,这类界定强调品牌就是产品和消费者的关系,若不能与消费者结成亲密的关系,产品就从根本上丧失被称为品牌的资格。企业需要建设好这种关系,以使得自己的品牌在市场上长盛不衰。
第四,从价值角度界定,这类界定着重强调品牌的价值,突出品牌资产、品牌承诺等方面。认为建设好品牌对企业来说具有决定性的意义。

品牌的定义:品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。
分析:
第一,品牌以公众为中心
第二,组织与产品是品牌的载体
第三,品牌的产生来自于公众的认识
公众的构成
消费者:
直接消费者:购买并使用该产品的人。
潜在消费者:这部分人可能会成为直接消费者,也可能永远都不是产品的消费者,但他们支持第一部分人的行为,是品牌发展的持续的动力
2. 媒介人士——公众的意见领袖
3. 专家和有关机构
二、品牌的内涵
简答:品牌的内涵包括哪些内容
1. 属性——品牌首先使人们想到某种属性
2. 利益——属性必须转化成功能性或情感性的利益才能为公众所购买。
3. 价值——品牌说明生产者的价值
4. 文化——品牌代表着一种文化
5. 个性——品牌反映了一定的个性
6. 用户——品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型
品牌内涵的金字塔模型
价值
承诺
识别
差异
功能
定位
价值
文化
个性
用户
利益
属性
顾客
认识
过程
品牌
塑造
过程
二、品牌的内涵
从品牌发展的历史来看,品牌内涵的扩展经过了三个不同阶段:
首先,品牌作为区别标识(注重产品本身)
其次,品牌作为认知形象(形象和个性)
最后,品牌作为企业的承诺和信仰(产品、服务、企业为一体)
品牌作为区别标识
品牌作为认知形象
品牌作为承诺信仰