文档介绍：自20世纪初市场营销理论诞生以来,营销理论和实践随着社会经济的发展而不断变迁,呈现出明显的时代特征。卡内基-梅隆大学的弗罗里达教授从推动一国经济增长的主要动力出发,把世界的经济社会发展分为农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代、创意经济时代四个时期。他认为,“创意时代”(Creative Age)已经到来。
在创意经济时代营销是什么呢?最极端的说法是“营销时代已经死亡,现在是创意时代”。创意经济真的会是营销的终结者么?创意经济会给营销带来怎样的变化呢?
整合营销之惑
营销理论诞生的历史并不长,真正让营销受到企业重视的是电视媒体时代的广告。但是,广告活动不是一个孤立的活动,其每一个活动都需要与销售促进,与公关关系活动结合,企业也开始更多地依赖整体营销活动的组合来开拓市场,摆脱了对单纯广告的依赖,也宣告了整合营销时代的到来。
整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的,并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用,对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。
整合营销是以企业由内向外的战略为基础,以整合企业内部、外部的资源为手段,以消费者为重心而重组的企业行为。可以说,它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制,这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。但是,整合营销也存在着不足之处:
第一,整合的手段和范围狭窄,影响整体营销效果。整合营销的整合是指整合企业内外部的促销资源,用多种促销方式使传播影响力最大化,其实质仍然是广告手段的延伸和扩大,无法真正实现营销与内部管理、市场开拓、产品质量等企业整体经营功能的整合,是一种不完整的整合,可以一定程度上帮广告脱困,但尚不能算是真正意义上的营销革命。
第二,整合手段的缺失。无论是内部各种营销功能和资源的整合,还是企业外部社会资源的整合,都需要一个抓手把企业内部的不同功能和社会上的各种资源有机整合、协同运作,才能实现整合营销的共赢和放大企业营销效益的目标。但现有的整合营销理论并没有指出对整合营销至为重要的抓手何在,整合营销无从整起。
创意使整合营销美梦成真
企业实践是营销理论最可靠的来源,要想解决整合营销缺乏抓手的困惑,我们不妨从企业的营销实践中寻找线索。一番搜寻之下,湖南卫视“仁和闪亮”营销案例给笔者以灵光一现的启发。湖南卫视放大了自身节目创意的专长,以创意为抓手,成功整合了电视台内部、客户企业,以及广大观众的渠道和资源,完成了一场华丽的创意整合营销革命。
《快乐男声》(原名《超级男声》)是湖南卫视于2007年隆重推出的大型的“真人秀”活动类节目,与闻名遐迩的《超级女声》同为“超级系列”,属湖南广电集合全集团资源重点打造的
“金字招牌”——“中国娱乐电视节目头牌”。
大规模广告推广的“哈药模式”,在如今严苛的市场环境下,早已风光不再,取而代之的是以“娱乐营销”为首的一批新的营销手法。
2005年年末,一股“闪亮风暴”以湖南卫视为主要载体,在全国迅速掀起一场品牌风暴,这是继哈药10亿元地毯式轰炸的广告运作之后,另一场在医药界高调上演的营销神话,但这一次采用的却是医药行业很少采用的娱乐营销手法。医药产品大规模采用娱乐营