文档介绍：台湾的公共政策营销及对我们的启示
中图分类号:D035 文献标识码:A 文章编号:1003-1502(2014)04-0042-06
引言
科特勒(Kotler)曾经断言,营销的理念和方法将超越企业管理的学科界限而延伸至更加广阔的领域,“任何一个组织不是考虑要不要营销,而是必须面对营销”。[1]从20世纪80年代开始,“新公共管理”运动逐渐兴起并很快波及全球。西方各国政府开始纷纷借鉴一些私营企业的管理方法,其中之一便是“营销”的理论和技术。一时间,“政治营销”、“政府营销”、“公共部门营销”、”社会营销”等关于在公共部门运用“营销”的研究成为学术界讨论的热门话题。而由于“公共政策”是政府和其他公共组织配置社会资源、管理社会事务的主要工具和行动载体,运用“营销”的理念和方法对公共政策的设计和执行过程进行优化显得更为重要。台湾的一些学者对此保持了比较高的敏锐性,围绕“政策行销”(大陆的****惯说法为“政策营销”)进行了一系列的研究。同时,台湾一些地方政府也开始在政策实践中进行了大胆的尝试,并取得良好的效果。台湾的理论与实践经验对大陆地区的政策管理和政策创新来说,无疑具有非常大的借鉴意义。
一、台湾学者对公共政策营销研究的理论贡献
台湾学者对“政策营销”的定义可以分为两大类,第一类以吴定、丘昌泰、张世贤为代表,他们将关注重点放在了政策制定完成后的政策推广和传播上。[2][3][4]这些定义有以下几个特点:所谓的“营销”过程的向度是自上而下的,其主导者为政府机关,民众是信息接收者和“被宣传者”;这种“营销”的工具理性意味颇强,“营销”的主要目的是为政府机关服务;“营销”被当作政策制定中或制定后进行宣传和传播的一个过程,并未强调其是一种深入执政者内心的理念。
另一类关于“政策营销”的定义则以翁兴利、苏伟业、鲁炳炎等人为代表,他们认为“政策营销”作为一种理念,必须以“公民价值”为内核,除了要在政策形成之后,运用“政策促销”的手段进行政策宣传,获取共鸣和支持,排除政策执行的民意障碍外,更要强调在政策拟定之前就充分地了解、倾听民众的需要和建议,从根本上做到以“公民的价值”为本,实现公共治理,促进公共政策和社会需求的互配。[5][6] [7]
在政策营销的策略运用上,除了借鉴麦卡锡(McCarthy)企业营销“4P”策略组合模型(“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”)之外,丘昌泰又另外加上了两个“P”,即“伙伴关系”(Partnership,与各种组织团体建立理念联盟)和“政策因素”(Policy,政策本身质量和其他相关政策影响);[8]何吉森则认为必须考虑“5C”因素:“Cost”(民众为了得到政策服务而付出的代价)、“Convenience”(获取政策服务的便利性)、“Consumer”(顾客的特点)、“Communication”(沟通技巧)、“Creativity”(政策营销中的创意)。[9]
台湾学者也开始纷纷构建自己的政策营销理论模型,以期在更加宏观的层面上理解政策营销过程。周鸿腾强调在政策过程中的每个环节都应当与利益相关者进行充分的互动和营销。[10]陈敦源提出要以对五个问题的回答来作为“政策营销”的分析框架:有意义吗(政策产品是否有正当性)?资源在哪里(政府内外有利于政策营销的资源,也即政策营销的“价格”因素)?标的是谁(