文档介绍：市场营销学(第2章)
第二章企业战略规划与营销管理过程
第一节战略概述
第二节企业总体战略规划
第三节业务战略规划
第四节市场营销管理过程
第二章学****目标
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、经营战略的基本内容和制定程序;
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第一节战略概述
一、对战略的理解
二、企业战略的类型
三、战略管理的一般过程
一、对战略的理解
1、原义:将军的艺术--战争谋略
2、现代涵义--事关方向性、长期性、全局性的决策、谋划和行动
3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排
4、战略计划--企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性、方向性的规划和安排(路线图)
5、战略特征--全局性、长远性、抗争性、纲领性
二、企业战略的类型
1、按层级:总体战略、经营战略、职能战略
2、按经营态势:稳定战略、发展战略、收缩战略
3、按企业规模:中小企业战略、大企业战略
企业战略的层次
高级管理层制定战略性计划 确定商业任务(business mission) 制定公司目标( corporate goals and objectives 确定商业流程(business portfolio) 确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划(action plan)以实施战术性计划(implementing)
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
第二节企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命
(一)明确企业使命
(二)编制企业使命说明书
二、建立战略业务单位
三、规划投资组合―-为每个SBU安排资源
(一)分析SBU状态
(二)确定投资组合(战略)――拓展、维持、收割、放弃
四、规划增长战略