文档介绍：第七章通信营销组合——价格策略
定价目标
定价方法
产品定价的基本程序
产品的定价策略<br****题七
定价目标企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。定价目标一般可分为利润目标、销售目标、竞争目标和社会效益目标,具体如表7-1所示。
表7-1 定价目标类型和形式
以利润为目标的定价 1. 以追求最大利润为目标最大利润有长期和短期之分,还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言,企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润,这样,企业就可以取得较大的市场竞争优势,占领和扩大更多的市场份额, 拥有更好的发展前景。当然,对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等,也可以谋求短期最大利润。
最大利润目标并不必然导致高价,价格太高会导致销售量下降,利润总额可能因此而减少。有时,高额利润是通过采用低价策略,待占领市场后再逐步提价来获得的;有时,企业可以采用招徕定价艺术,即对部分产品进行定低价,赔钱销售,以扩大影响、招徕顾客,带动其他产品的销售,进而谋取最大的整体效益。
2. 以获取适度利润为目标以获取适度利润为目标是指企业在补偿社会平均成本的基础上,适当地加上一定量的利润作为商品价格,以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。以最大利润为目标尽管从理论上讲十分完美,也十分诱人,但实际运用时常常会受到各种限制。所以,很多企业按适度原则确定利润水平,并以此为目标制定价格。采用适度利润目标有各种原因:以适度利润为目标使产品价格不会显得太高,从而可以阻止激烈的市场竞争;或由于某些企业为了协调投资者和消费者的关系,树立良好的企业形象,而以适度利润为其目标。
由于以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争,又能获得长期利润,而且由于价格适中,消费者愿意接受,还符合政府的价格指导方针,因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。需要指出的是,适度利润的实现,必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。否则,适度利润只能是一句空话。
以销售为目标的定价这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下,谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定,因此销售额的最大化既不等于销量最大,也不等于价格最高。对于需求的价格弹性较大的商品,降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿,因此,企业宜采用薄利多销策略,保证在总利润不低于企业最低利润的条件下,尽量降低价格,促进销售,扩大盈利;反之,若商品的需求的价格弹性较小时,降价会导致收入减少,而提价则使销售额增加,企业应该采用高价、厚利、限销的策略。
采用销售额目标时,确保企业的利润水平尤为重要。这是因为销售额的增加,并不必然带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度后,利润就很难再上升,甚至销售额越大,亏损越多。因此,销售额和利润必须同时考虑。在两者发生矛盾时,除非是特殊情况(如为了尽量地回收现金),应以保证最低利润为原则。销售目标有时也可以理解为市场占有率目标。市场占有率又称市场份额,是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比,或某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标,市场占有率与利润的相关性很强。从长期来看,较高的市场占有率必然带来高利润。
据分析指出: 当市场占有率在10%以下时,投资收益率大约为8%; 市场占有率在10%~20%之间时,投资收益率在14%以上; 市场占有率在20%~30%之间时,投资收益率约为 22%; 市场占有率在30%~40%之间时,投资收益率约为24%; 市场占有率在40%以上时,投资收益率约为29%。因此,以市场占有率为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。