文档介绍：品牌营销创新,做产品还是做情怀
实业界和营销界在争论,到底是做产品还是做情怀,产品需要情怀吗,情怀有用吗?产品和情怀到底是怎样的一种关联和逻辑关系。
许多企业都患上了互联网“焦虑症”,传统企业要“转型”,互联网企业要“革新”,几乎所有人心里都不踏实。在这种背景下,企业界陷入迷茫:要坚持做一家具有工匠精神的传统企业,还是要赶紧投身互联网,做一家互联网企业呢?是要回归做产品,还是做商业模式,做投融资,做平台,还是······
企业界、营销界几乎都在“反思”,我们不能继续做“情怀”了,太空洞、太虚无,还是需要回归产品才是根本,产品第一,才是王道啊。
没有传统企业的转型,只有革新和进化
现在的实体经济和互联网的“战争”,并不是靠保护能保住的,企业自己也要适应变革,不断变化,跟互联网相互融合,才有出路。要“做产品”还是要“做情怀”?本来做产品,做情怀并不是一分为二,而是紧密相连的。就像有人问,要做产品还是做品牌,产品重要还是品牌重要的问题一样样的。但为了便于分析,还是将其分开进行表述。
互联网时代的产品是什么
产品应该包含三方面,第一是物理层面;第二是价值层面,第三是精神层面。物理层面的产品是功能、性能、性价比,是最外在的东西;价值层面的产品,是痛点,是问题的解决方案,例如:一瓶水,解决了口渴的问题;最后是精神层面的产品,也就是除了以上两个方面,还能给消费者带来什么?一丝放松、一种享受、一份安静、一些荣耀······这就是产品的精神内涵。
随着生活品质的提升,人们消费一种产品,除了购买功能之外,还需要购买价值,有时候,还要一些精神的享受。我想这应该是时代发展的需要,是一种趋势,更是未来。
产品和情怀的逻辑
产品的精神内涵要什么?怎么洞察和发掘产品的精神内涵?首先,我们来谈谈产品的精神内涵。前面已经讲到,产品不仅仅是一个功能、外观,营销管理上的经典案例,电钻再好看、坚固,消费者也不想要,消费者需要的是墙上的那个“孔”,仅此而已。产品也不仅仅是满足核心需求(尽管非常重要),饿了吃顿饭,喝了喝瓶水,这是供不应求,物质贫乏时代的消费需求。那么,产品的精神内涵才是一个产品长盛不衰,历久弥新的不二法宝。
产品的存在,一定是满足了消费者的某种需求,也就是说解决了消费者的某个问题,但面对现在市场激烈的竞争,产品的趋同和高度同质化不可避免,功能上、产品价值上满足消费者已经没有多大的差异,也不能形成竞争优势和核心竞争力。这个时候,需要有更高层次的力量介入,产品可以经常改变,而品牌、精神的承诺,定位、影响力和感召力可以恒久不变。
也就是说,需要为产品和品牌赋予体验、文化和情怀。
规则一:解决消费者的需求、痛点,还解决痒点。
消费者为什么选择你的产品,一定要解决点什么问题,但又不仅仅于此。也就是说,不但满足基本的功能需要,还需要给消费者提供某些另外的东西,一点点即可,如向往、身份感。甚至梦想。需求这是大趋势,就像雷军说的,顺势而为。抓住趋势才能飞起来。但除了趋势之外,还需要抓到痛点,这是生存和存在的基础。
除此之外,还解决痒点,就是消费者或这用户精神的需要。没有解决痛点的产品,没有现在,也就是根本无法面世;但只解决痛点,没有解决痒点的产品,没有未来,很快会被模仿、被竞争产品取代。这需要深刻的领悟、洞察产品背后消费者、(用户)的内心真实心理,并总结出来,不