文档介绍：美的营销渠道案例
小组成员及分工:
资料收集、整理:姜志飞张一国陈进
幻灯片设计制作:郭明明罗浩姜志飞
案例汇报人:亓伟伟
案例背景
2006年销售额达570亿元的美的集团,07年7月已经勒令旗下12大事业部不得擅自开设专卖店。美的集团董事局主席何享健认为“以事业部为经营主体开展营销工作”已不适应目前市场,目前美的集团营销资源浪费严重,所以,美的集团众高层正在探索新营销模式,具体改革方案将在2007年9月正式出台,届时将会对美的集团旗下多个事业部的营销资源进行大整合。
案例背景
家电制造企业走向自建渠道并不简简单单是出于自身价值链向下延伸的战略考虑,很多都是基于中国当时家电市场的不成熟而开辟出的新发展之路。
案例实施过程
一、自建渠道=冲动?
二、专卖店优势对比
三、适合的才是最好的
一、自建渠道=冲动?
家电制造商们纷纷自建渠道,是当时特殊的背景催生出来的新生品,是企业站在战略高度实现未来良好稳定发展的战略选择。退一步而言,即使说家电制造商们的自建渠道是一种商业冲动,那也是具有中国特色的商业化冲动:
自建渠道=冲动?
首先,巨大的尚待挖掘的二三级市场及农村家电市场的潜在消费者是战略的根本。
其次,紧张的零供关系是直接的导火线。
由此可见,对于家电制造商们而言,自建渠道不是简单的逃离连锁巨头的经济利润压榨问题,更多的是企业发展需要,企业战略需要。
二、专卖店优势对比
制造商们所倡导的专卖店形式的销售模式,与大卖场相比,具有独特的优势,这也成为其能继续生存发展的资源优势:网络覆盖广、门店投入不大、门槛相对较低、导购环境更优越、导购人员更专业、售后安装维修服务更及时等等。家电经销商在开业前都必须接受专门的专业知识培训、技术指导培训等,家电产品技术的更新也会更快的传递给这些经销商们。因此,在专业性上,企业自身专卖店具有无可比拟的优势。虽然比不上大卖场的一站式服务
三、适合的才是最好的
当初格力与国美决裂之后毅然决然走向自建渠道之路,在很多业界人士对其前景颇为担忧的时候,格力不仅销售额没有下降,还保持了30%的年增长率。
案例评价及启示
从本质上讲,营销模式不过是企业整体营销战略的一个组成部分。我们知道,企业的经营除了营销模式,还受制于企业的发展战略、产品规划、品牌建设、企业文化建设等诸多方面,最主要的还是解决好发展战略问题。
案例评价及启示
另外,资源整合和利益方关系处理是关键。渠道是整个产品销售链中至关重要的一环,在自建品牌专卖店的同时,如何确立商家整合模式,建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道,一直以来是家电制造厂家苦苦摸索的问题。