文档介绍：如何撰写[广告企划案]
一﹑基本理论概念
·传播概念与传播策略
·传播组合
·创意脚本
·EVENT活动
·网络营销(on line marketing)
·媒体计划(media plan)
·品牌资产(Brand equity)
·市场分析
·品牌网络关系
·CF:电视广告片; NP:报纸广告稿; RD:广播广告稿。
·产品定位(product positioning)。
《个案一》
某大型[啤酒公司]年度[广告企划案]
本企业案系由广告公司对某啤酒公司提出的[广告企划案]。
A. 整体环境的挑战
a. 竞争者挑战面 b. WTO开放挑战面
c. 消费者变化挑战面 d. 政府法全面
B. 啤酒市场末来在那里?
a. 最近五年啤酒产销 b. 各品牌啤酒市场占有率
c. 啤酒的末来成长空间与潜力
C. 目前本啤酒品牌与消费者的品牌网络关系
D. 本啤酒品牌今年度最关键思考主轴与核心
E. 经营策略
a. 如何扩大整体啤酒市场 b. 如何提升本品牌形象
c. 如何经营年轻人市场 d. 如何经营通路
F. 传播目标与策略
a. 短期/长期的传播目标 b. 短期/长期限的传播策略
G. 传播概念
a. 主要/次要诉求对象 b. 核心诉求重点与口号
c. 品牌概念 d. 产品概念
e. 企业理念 f. 价值诉求
H. 传播组合
a. 品牌运作
a-1 广告(电视、报纸、广播电影、杂志)
a-2 通路营销(中/西餐厅、KTV店、便利商店)
a-3 促销(SP)
a-4 事件营销(EVENT)
a-5 网络互动
b. 公益CAMPAIGN运作
b-1 EVENT b-2 PR记者会
I. 创意策略与表现
a. 主题口号
b. 核心DEA
c. 创意各篇脚本(电视CF篇、报纸NP篇、广播RD篇)
J. 通路营销
活动目的、主题、方式、广告助成物
K. EVENT活动
活动名称、目的、计划、内容、助成物
L. 网络营销
活动目的、主题、手法、方式、视觉表现
M. 公益CAMPAIGN
活动目的、策略、传播组合
N. 媒体计书建议
a. 目前主要品牌媒体广告已投资分析 b. 媒体广告组合计书
c. 媒本选择 d. 媒体排期策略
e. 媒体执行策略
O. 媒体预算分析
a. 各大媒体预算 c. EVENT预算
d. 公益CAMPAIGN预算 f. C F制作费
g. 广告效果测试预算 i. 其它费用
j. 总计金额
P. 整体时效计划表
a. 拍片(CF) b. 助成物印制 c. 各大媒体上文件
d. 通路营销发动 e. S P发动 f. EVENT 发动
g. CAMPAIGN发动 h. 互动网络发动 i. 广告效果测试日
《个案二》某大广告公司对某大“人寿保险公司”,所提年度“广宣企划案”
壹、市场概况
一、今年度状况分析
二、最近五年的变化
1、寿险公司的历年知名度比较 2、认识寿险公司的主要传播媒介
3、业务员最受推崇的寿险公司比较 4、最佳推进寿险公司比较
三、现况的分析分析
贰、Target分析
一、末投保但有投保意愿的消费者(新保户)
二、已投保且有再投保意愿的消费者(再保户)
叁、竞争品牌分析
1、品牌 2、商品命名 3、广告活动 4、PR活动 5、教育训练 6、征员诉求
肆、问题与机会点
伍、课题与解决对策
一、课题一:争取20-30岁年轻阶层的好感度
解决对策:
1、传播 2、商品 3、PR
二、课题二:提升专业感
解决对策:
1、征员 2、商品
三、课题三:PR资源重整∮有效利用ˊ
解决对策:
1、传播 2、分人 3、重点化、主题化
陆、营销策略
一、营销策略一:
策略主轴:因应40周年,○○带领寿险产业升级
二、营销策略二:
﹙一﹚第一阶段营销目标
1、年度新契约的成长 2、企业形象年轻化、专业化
﹙二﹚第二阶段营销目标
1、拓展市场 2、确立全方位理财形象
﹙三﹚第三阶段营销目标
巩固All
三、营销策略之三:
目标对象——新保单在哪里
四、营销策略之四:
行动概念:活动、积极、全方位的寿险业领导者
柒、传播策略
一、传播目的:企划形象年轻化、活力化
二、Main target:20~30岁都会地区人口
﹙一﹚独立自主型﹙二﹚传播依赖型﹙三﹚精挑细选型
三、广告主张:保险不再只是保险
四、改变认知
捌、创意策略与表现
玖、媒体策略
一、电视执行策略二、报纸执行策略
三、杂志执行策略四、媒体预算分配建议
拾、其它建议