文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析
姓名:陈鏖
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:余明阳
20090111
上海锦江国际酒店集团的市场定位问题浅析

摘要

根据 2007 年中国旅游年鉴统计,2006 年度全国各类入境游和国内游
旅客数量达到了 15 亿 2 千万。加上商务出差旅客的数量,酒店业这个市
场显得更为庞大诱人。锦江酒店集团是目前世界排名 17 位,亚洲排名第
一的酒店集团。其旗下的酒店覆盖高中低市场。按理说在国内酒店的市
场上应该是处于呼风唤雨的地位。但集团在发展过程中遇到了品牌结构
不明晰的问题。导致目前品牌知名度不高,品牌认可度低下的窘境。在
巨大的市场面前,锦江应如何根据自身在市场中的地位调整自身的品牌
架构,并根据调整后的品牌架构制定营销战略,是本文将要讨论的问题。
本文分为四大部分。第一部分讲述的是目前酒店市场的细分状况。
首先介绍各个层面酒店的性格特点,然后按照价格和客源状况来介绍酒
店不同的市场定位。然后根据波特的五力模型导入锦江目前酒店的市场
竞争分析,通过竞争分析可以得出各层次饭店面临的竞争压力,为下一
步讨论提供依据。
第二部分是根据锦江的市场分析结果,进一步确定锦江的目标市场。
本章将首先将依照 2006 年至 2008 年酒店业成长的数据,参考世博题材
来做酒店未来市场的预估分析。随后将通过市场竞争力分析讨论锦江目
前各层级酒店的市场竞争状况。从而得出锦江要着重发展的目标市场是
哪个市场。
第三部分主要讲述的是本人根据前两部分的分析结果提出的两种品
牌方案,这两种品牌方案分别依据单一品牌和背书品牌而制定的,并根
据这两个品牌架构逐一分析其优劣势。
第四部分是对上述两种品牌架构的营销战略做进一步探讨。由于酒
店业是完全基于顾客需求的行业,所以对上诉两种品牌架构,均可以采
用整合营销的战略。本章将对整合营销在酒店业上的应用做进一步说明,
并对其广告策略做一些探讨。
以上四部分内容是有逻辑关联的,通过市场分析得出自身竞争优势
的市场,然后根据自身优势制定相应的品牌战略。并通过营销手段对品
牌架构做扩充。作为一篇研究市场定位问题的论文,本人的目的是让品
牌战略成为集团战略的先锋。品牌战略服从于整体战略。在本人看来,
锦江未来五年的整体战略应该可以归结为两句话:“以外养内,以内壮
外。”具体说就是通过自身高端的优势资源壮大国内的弱势资源,并用
壮大后的产业去置换国外的高端资源。通过这种方式,锦江能够真正地
走向国际市场。并有希望进入全球酒店集团前十。

关键词:品牌架构,市场竞争力,品牌关系,整合营销
THE RESEARCH OF MARKETING ORIENTATION FOR
JINJIANG INTERNATIONAL HOTELS GROUP

ABSTRACT

According to the statistic of China tourism year book in 2007, there
were over billion people who were foreign or local to take tour in China.
Adding the number of those people who took business trip in China, the
market size of hotel and resorting inside China is very huge and attractive.
Jinjiang Hotel Group is a giant hotel group which is now in 17th position on
the list of worldwide biggest, and 1st in Asia as well, whose brands cover
every ends of the market. So it should have been reasonable to say Jinjiang is
a dominating player in domestic hotel market but actually it’s not. The group
encountered the problem of brand structure mess during its growth, which
cause the current situat