文档介绍：目录
花园项目营销策划推广报告 6
引言 6
一、市场背景分析 7
(一)武汉市宏观市场概况分析 7
(二)武汉市微观市场特点分析 10
(三)汉阳区市场概况 12
(四)区域开发热点 13
(五)区域消费特点与趋势 14
(六)区域购买抗性分析 15
(七)区域潜在市场机会分析 15
二、项目建筑规划与产品设计修正建议 16
(一)立面 16
(二)景观 17
(三)功能 21
(四)户型 21
三、项目定位 22
(一)功能定位:小知之家。 23
(二)户型面积定位 23
(三)车位定位 23
(四)建筑风格定位 24
(五)环境定位 24
(六)市场定位 25
(七)定位依据: 26
(八)形象定位 27
四、产品包装 27
(一)项目分析 27
(二)包装定位 29
(三)产品包装要点 29
(四)包装内容 30
五、营销推广方案: 32
(一)目标客户细分 32
(二)诉求主轴 34
(三)卖点归纳 35
(四)主要营销障碍及其弱化思路 36
(五)价格策略与价格定位 39
(六)营销推广方案 40
六、销售执行方案 59
(一)项目管理架构 59
(二)销售人员的组织与培训 61
(三)销售组的工作内容和流程 62
(四)现场管理制度 65
附件:合作意向说明 错误!未定义书签。
花园项目营销策划推广报告
引言
项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”(产品概念提炼与规划建筑设计)“启后”(项目入市销售)之重要地位,肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”,从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。
越秀地产投资顾问(武汉)有限公司将以严谨、务实、创新的态度,全身心参与对“花园”的培护和呵养过程,关注产品,重视市场,谋求高平台基础上的双赢合作。
我司认为:原“金龙花园”案名容易雷同,不能跳出传统竞争范围,与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合,我司经过对汉阳消费群体的详尽分析,结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合,建议将金龙花园更名为花园,理由如下:
浪漫、温馨、亲切、听觉传播力强(因为武汉已有中档家庭轿车品牌——“神龙”作铺垫),符合产品特征与中档房的定位。
将我们的产品提升至艺术品房档位,用名亦具有一定内涵。
便于以后与“神龙”轿车等联手促销,利用“神龙”轿车的知名度及“”名称的晓谕度,迅速扩大本项目的知名度。
便于与法式园林、法国浪漫小知家庭生活形成联想。
便于通过广告语“我我爱家”将小知心态予以表述:现在有钱人不爱回家,小知阶层没有多大的野心,事业稳定,追求的是一种温馨居家过日子,营造小家氛围。
本案目标客户定位为“小知阶层”,我司在考虑其LOGO设计时会表达得更充分:在一片带有音乐符号的绿地上,三口之家倾情享受家的乐趣(主题为在家门口休闲),不远处为一处带有法式特征的楼屋(线条性素描,寓以一定的文化意味,体现浪漫、温馨氛围),配以异型体“花园”,下注为“小知生活进行曲”。这样就跳出了传统的圈子,出奇制胜。一句话,我们不是各个击破,而是重点出击。
一、市场背景分析
(一)武汉市宏观市场概况分析
今年以来武汉市房地产市场呈现出积极稳定的发展态势,投资与消费同步增长;供应量与需求量基本平衡,且供应略大于需求;市场规模稳步放大,市场结构继续改善;初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是:
1、一级市场投资稳步增长,开发区域更为集中。
,%。,%;,%,%。目前我市的大型楼盘项目主要集中在“三区五片”,其中汉口主要集中在后湖与金银湖地区,总建筑规模达1777万平方米;武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东中北路一带,总建筑规模840万平方米;汉阳主要集中在沌口开发区,建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看,武汉的城市空心化趋势越来越明显。它将使开发形成郊区化,城市规模急剧扩张,土地资源浪费,而中心旧城区却得不到改造,出现周边新、中间旧的不协调景观,影响了城市的协调发展和城市功能的提升。
李市长指出:今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造为主线,街区景点建设为辅助,由中心向四周发散型开发。
2、二级市场成交量持续放大,市场日渐活跃。
随着全市二级市场的放开,特别是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化,全市存量房市场、房屋租赁市场与以前相比表现得较为