文档介绍：目录
第四章珠宝营销战略 2
第一节珠宝企业战略规划 2
第二节企业整体形象战略 14
第三节珠宝营销的名牌战略 20
案例一珠宝国际名牌——卡地亚 33
案例二中国珠宝驰名品牌——达尔曼 34
第四章珠宝营销战略
珠宝营销战略是珠宝企业在市场上求得生存和发展的大政方略,是珠宝企业长远的利益而不断追求的目标,是应对市场竞争和在市场竞争中致胜的法宝。在本章中,我们将系统讲述珠宝企业发展规划、企业的整体形象战略和产品的名牌战略,它们是企业在市场上求得生存和发展不可缺少的营销战略。
第一节珠宝企业战略规划
珠宝企业从成立之日起,就要规划自己的经营方向和发展目标,如生产经营何种产品;本产品在市场上处于何种地位;企业及产品在市场上的竞争力如何;企业产品的购买对象是谁;企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上,结合企业的实际情况,给企业及其产品一个恰当的定位,通过对市场的准确预测,生产和销售适销对路的产品,并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。
市场细分
市场细分一词是由温德·R·史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一个大的异质市场按照一定的标准划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程,这些子细分具有相同或相似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。从本质上说,市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类方法,它不是对产品进行分类,而是对同种产品需求各异的消费者进行分类,是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。
市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动,具体地说是福特汽车公司与通用汽车公司之间市场竞争的结果留给人们的反思。福特汽车公司到1908年为止一直坚持后来被理论界称为无差异化营销的策略,即无论是小型、中型和大型的通用轿车和卡车,一律是黑色的T型车。后起的通用汽车公司针对福特公司的这一缺陷,为中等阶层的买主生产了CH型车,为大众型买主生产了B型车,为富人生产了豪华的C型车。双方竞争到1927年,福特公司被通用汽车公司击败。通用汽车公司的这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分的逻辑根据:
(1)并非所有的买主的需求都是相同的。也就是说,市场是一个非聚集性市场,因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分,如图4-1所示。
非聚集性市场
C1 C2 C3 C4
C5 C6
C7 C8
相对同质的市场子细分
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
图4-1异质市场细分
(2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。
(3)子细分的人群或企业比整体市场要小一些和更同质一些。
(4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。
市场细分概念的提出,是基于消费者需求的异质理论,这一理论的核心观点是:每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中,消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。这样,从需求状况角度考查,各种社会产品可以分为两类:一类叫同质市场,另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性,这类产品的市场就是同质市场。很显然,同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场,即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的,或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求,但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同,有的喜欢追求时代潮流,有的保持传统消费观念,有的追求钻石的高品质,有的追求个性化款式,有的喜欢在大型商场购买,有的更信任珠宝专卖店。正是这种差异化,使市场细分成为可能。
实际上,珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。在珠宝市场中,根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度,我们将消费者的偏好类型作如下划分:
第一种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同,没有显著的需求差异时,这类消费者的偏好即属于同质型,如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好,这类消费群即具有同质型偏好。在这种情况下,企业在制定营销策略时,必须同时兼顾商品的所有特性(如款式、价格、花色品种等),才能满足消费者的需求。
第二种类型是分散型爱好。在区域市场上,消费者的偏