文档介绍：某公司瓶装茶饮料整合营销方案
前言
企业商战应组合“实战推销”“渗透促销”与“战略营销”作为整体企划,方能提高企业而克敌制胜。
本案策划精神
饮料市场已趋向市场成长期的后半期,而茶饮料细分尚远未达到市场饱和。因此,“某公司”饮料有适合生存发展的定位空间。
饮料市场竞争态势
↓
某公司饮料市场定位
↓
某公司饮料市场生存空间
↓
某公司饮料整体营销作战
本案整体企划概念
市场状况分析
↓
现状之问题点突破
↓
提出解决方案
↓
提出宣传战略
↓
广告预算的配合及初期进度设立

现阶段饮料(茶饮)市场环境分析
市场分析
就消费者饮用习惯而言
随着经济的不断发展,人们对于生活品质的要求已越来越高,在休闲、出游、室外活动中人们对于饮料的要求也日趋多样化。从可乐→矿泉水→果汁饮料→茶饮料,每一种产品都可满足一部分消费者。消费者对于饮料的需求趋于:个性化、健康化、精致化、品位化。同时“价格”在大众消费者中仍有一定的障碍作用,它自然地将消费者层次有效提高。
就饮料市场现状而言
饮料市场在湖南是一个大市场,属开发中市场,尚未饱和,尤其茶饮料。可乐类饮料主要针对青少年,奶类饮料针对儿童及少女,矿泉水、纯净水则属大众饮料;而茶饮料则是针对二十岁以上的消费能力较强的商务人士,这个细分市场上的竞争尚未到达白热化。建议“某公司”插入此类市场空隙,以高档层次人群为主要消费人群,然后辐射其他各层次人士。
就品牌状况而言
长沙本地已有品牌如下:
可口可乐、百事可乐、旭日升、娃哈哈、乐百氏、健力宝、康师傅、绿之源。
品牌市场占有率前三名分别是:娃哈哈、乐百氏和健力宝。
品类市场占有率前三类分别是:矿泉水、碳酸类饮料和茶饮料。
就茶饮料来说,主要指旭日升、康师傅等产品。但旭日升的冰、暖茶中均含碳酸,使人感觉其非正宗茶饮料,只是靠强大的广告支持方占领茶饮料的老大地位。康师傅乌龙茶,以其精美包装与高价位,占领一定市场份额,但由于价格阻碍市场拓展一直很忙。
“变得彩”定位于时尚的年轻人,试图以时尚、酷的广告情结,将茶饮料扩展到青年人市场。但因价格阻碍似乎也难以普及,同时由于茶文化对于年轻人的吸引不大,强行将它介入青年人市场似乎也不太合理。
消费者分析
根据市场调查显示不同年龄对于不同饮料的要求
A 可乐 6—20岁的青少年为主要消费群
B 果汁 5—11岁的儿童及12—25岁的少女为主要消费群
C 奶 5—11岁的儿童及12—25岁的少女为主要消费群
D矿泉水适合大众
E 茶饮料 20—45岁的商务人士为主要消费人群
消费者心理特征
A 青少年:好奇心强、模仿能力强,喜欢追随流行趋势,电视、电影中的热门人物更是他们模仿的对象,属于感性消费群体
B 中青年:成熟稳重,已无猎奇心理,对于新鲜事物有一定的接受程度,如果新产品对于他们来讲没有他们所认同的好处,他们不会轻易改变旧有习惯。属于理性消费群体。
消费行为
购买理由:品位高、清新,具有中国文化、以价格显示档次,不含刺激成分,城市中高层次的商务活动及休闲用水
购买行为:各商店及超市介绍、TV信息及媒体、同事、朋友的推荐。
饮用场所及功用:各种休闲、娱乐场所及商务场所,为健康、解渴。
品牌忠诚度:属关心度中度的饮料,前期需常有提起品牌及功用,否则消费者将怀疑该品牌价值。
商品分析
:解渴、清热、解毒、提神醒脑、明目益思、降压、减肥、抗衰老、通便。预防血素沉淀、高血压、冠心病,保健及调节身体机能。
:瓶盖为实用型鲜防潮瓶盖,荣获国家专利。制茶材料为苦丁茶、猕猴桃等珍稀绿色植物,富含微量元素。除了生津止渴的主要功效外,它还具有保健养生的作用。
:还没有了解。从资料上显示为草绿色包装。建议要更换包装,以切入高档市场。
:(略)
公司定位(略)
竞争分析
就饮料价格而言:其竞争力与其他同类产品替代产品的价格。
“旭日升”冰暖茶对于茶饮料的概念定位与解释模糊,虽然价格便宜,但并非受众的第一选择,且包装并不受人欢迎与吸引人,只是靠大量的广告与促销以及集团消费占领目前饮料市场。但其是介于碳酸饮料与茶饮料之间的一种饮品,的确是能打开一定的市场。
而“康师傅”、“变得彩”等纯茶饮料,虽定位不同但其高价位已严重阻碍了市场。
针对以上问题,“某公司”应进行重新定位,即定位于健康型茶饮料。因为只有健康型饮料方能突破消费者价格心理障碍,并且首先提出茶饮料是什么,向茶饮料之领导者迈进。
竞争定位——市场竞争者转向市场领导者
三、“某公司”SWOT分析
S(优势)
瓶盖为保鲜防潮瓶盖,使顾客随时随地喝道新鲜的茶饮料
产品除了生津解渴外,还具有多种保健养生功效
中国传统