文档介绍：小糖果,大面子 第一喜糖果品牌策划案
第四届中国杰出营销奖
总决赛演讲稿
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品牌环境篇:喜忧参半
品牌规划篇:喜上眉梢
品牌设计篇:喜气洋洋
品牌推广篇:喜闻乐见
品牌成效篇:喜笑颜开
第一喜,就要你!
简目
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品牌环境篇:喜忧参半
品牌规划篇:喜上眉梢
品牌设计篇:喜气洋洋
品牌推广篇:喜闻乐见
品牌成效篇:喜笑颜开
第一喜,就要你!
简目
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导言
健康营养
柔性消费
大卖场和媒体
大面子
小糖果
“三不讲”
刚性消费
看不见的战线
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品牌环境篇:喜忧参半
喜,突破口
忧,内忧外患
生产厂家---多达数千家
全年销量---100多万吨
营业额---100多亿元
人均年消费---
全球人均消费---3公斤
小产品、小行业、小市场
连续多年销售下滑
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品牌环境篇:喜忧参半
与全球市场相一致,中国内地糖果市场集中
度高,主导品牌显著,除口香糖市场外,中
外品牌表现相对平衡
市场分层明显,存在显著的梯度消费特征,
知名品牌在大中城市市场的影响力甚大,
但对城镇和乡村市场影响轻微
在整个行业的努力下,中国内地消费者的恐
糖症得到一定抑制,糖果市场开始进入准高
速扩容进程中
面对消费需求的多元化,整个行业开始压老
创新,硬糖、奶糖市场份额相对下降,口香
糖和其他功能糖果增速明显
市场集中度
品类博弈
成长速度
市场层阶
中国是世界上第二大糖果市场,仅次于美国市场,有生产厂家数百
家,年销售过百万吨,年销售约120亿元,
斤左右,与全球人均消费3公斤的标准有明显差距,属于典型的发
展中市场
市场容量
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品牌环境篇:喜忧参半
回归本源——消费需求趋势和特征
健康化
季节化
礼品化
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品牌环境篇:喜忧参半
独特情感的载体?
什么****俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢?
相信此时此刻的您也会脱口而出——
请回忆
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品牌环境篇:喜忧参半
糖果行业的传统细分方法
口味,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖;
口感,如软糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;
品类,如巧克力糖,口香糖,维生素糖,脱菲糖,利是糖,杂锦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征,也可以作为品类特征);
年龄,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果;
包装,如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。
一个非常奇怪的现象——
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品牌环境篇:喜忧参半
喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的
找不到它在传统市场细分中的位置
众人皆醉?
喜糖市场太小?
令人兴奋而又充满疑惑
三不讲
品牌
品类
品种
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