文档介绍：上海交通大学
硕士学位论文
美国一流大学社会募捐策略研究——基于非营利组织营销视角
姓名:邢博
申请学位级别:硕士
专业:高等教育学
指导教师:张伟;赵宏斌
20090101
美国一流大学社会募捐策略研究
——基于非营利组织营销视角

摘要

近年来,随着高等教育飞跃式的发展,大学对于经费的需求也越来
越大。社会捐赠也逐渐成为高等教育筹措经费的重要渠道之一。本文通
过对美国一流大学高校募捐策略制定的剖析,以及影响募捐策略的相关
性因素分析,总结出美国一流大学成功募捐的原因,并针对我国高校募
捐存在的问题提出相应的指导建议。
本文选取 2005 年 ARWU 排名中美国一流大学排名前十名的大学为研
究对象,着重从以下几个方面进行了考察:1,美国高校开展募捐活动以
及其性质、类型。2,影响高校募捐的外部因素,包括宗教、文化、政策;
内部因素,包括组织架构、大学声誉、校长作用。3,美国高校如何充分
利用学校自身的资源文化等优势,树立品牌,推销校园文化。4,面对募
捐群体,美国高校如何细分募捐市场并制定相应的策略。
通过研究发现,美国一流大学募捐除历史悠久,规模大之外,捐赠
项目更充分体现了非营利组织营销的特点:项目设置分布均衡;捐赠额
度梯度适当;内容具有较强的针对性,覆盖所有潜在捐赠群体;促销手
段多样化。所有捐赠项目有机结合了学校自身的科研、教学优势而展开,
III
利用名校的品牌效应,实现了强强联合。
文章针对考察结果,从捐赠实现的基础处进一步深入考察了针对不
同捐赠群体:个人、基金会、企业的募捐策略的制定,并从中国高校募
捐的现实情况出发提出了可行的政策建议。
本文的创新之处在于:从项目设置的维度考察美国一流大学的捐赠
情况,以非营利组织营销的视角分析其对于捐赠项目的促销推广行为,
旨在将全新的营销理念引入我国高校募捐工作之中。

关键词:美国一流大学,募捐,策略,非营利组织营销
IV
A STUDY ON THE EDUCATIONAL FUND-RAISING
STRATEGY OF THE FIRST-CLASS UNIVERSITIES IN
—— Based on the view of NGO marketing

ABSTRACT

In recent years, fund-raising plays an important role in raising money for
higher education. This research is focused on the fund-raising strategy of the
first-class universities in and the important factors which influence the
fund-raising result. Based on the research, some suggestions are given to the
Chinese universities.
This article selected the top 10 universities of in ARWU ranking
in 2005 as the research objects and focused on several aspects as follows:
Firstly, the basic characteristic fund-raising of universities in .
Secondly, the external factors which include the religious, culture, policy,
and the internal factors, which include anizational structure and the
reputation of the president, of educational fund-raising. Thirdly, how to
make full use of the colleges’ own resources and brand. Forth, facing with
the different clients of donation, how to draw up the fund-raising strategy.
V
Through