文档介绍：课程论文
题目: 哇哈哈营销战略分析

专业: 市场营销班级: 1101 学号: 33
学生姓名: 颜琳
课程名称: 战略营销
任课老师: 贺灵
完成日期: 2014年月日

哇哈哈营销战略分析
一、前言
1、公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾省外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近3万名,总资产达300亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年集团实现营业收入550亿元,利税112亿元,上交税金46亿元。哇哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税、等指标上连续10年位居中国饮料行业首位。
2、行业概述
近10年来,%的速度增长,目前人均已达25公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍然很大。市场增长和产品毛利率偏高等因素是吸引了很多投资者进入这一行业的原因,一些食品行业和奶制品行业主流品牌通过差异化概念的导入和强大广告攻势便很快切入市场并一举成为单个品类的领头羊,另外也吸引了许多中小乳品饮料生产企业。
2005年,娃哈哈率先推出果汁+牛奶的“营养快线”,“小洋人”、“旺旺”、“椰树”等品牌的产品紧随其后。面对市场远未饱和的牛奶饮料市场,国内的乳业巨头也纷纷投身该领域,包括蒙牛推出的“真果粒”、伊利“果立享”等。前不久,。2009年可口可乐发布其首款水果牛奶饮料——美汁源果粒奶优,首次进入国内乳品饮料市场。
营养快线以其鲜明的产品特色和品牌定位,快速进入液态乳产品市场,并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过几年的潜心经营,营养快线已经成功的确立了自己的产品和品牌区隔。
3、产品介绍
核心理念:“营养快线,做最营养的饮料。”
产品系列:营养快线幸福牵线、营养快线升级版、营养快线家庭装
营养快线自2005年上市以来,推出了两代升级新产品:营养快线升级版(果汁+酸奶,18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶,益生菌发酵)。
产品特色:纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。其次,时尚靓丽的包装,清新滑爽的口感,丰富全面的营养,契合了都市人现代生活节奏。
4、产品定位
营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品,根据中国居民膳食营养推荐摄入标准,添加了15种营养素,属于高端、细分的乳饮料。目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代,注重健康的白领及工薪阶层。有较强的消费能力群体,年龄在14-28岁左右。他们易于接受新事物和大品牌,并会由此产生相应的品牌偏好。
(1)城市白领
这部分人有固定且持续的消费能力,好奇心比较强。工作压力大,面临残酷的职场竞争,常常熬夜加