文档介绍：脑白金广告策划案
第一部分市场分析
第一章环境分析
1、市场容量
1997年中国保健品市场预计销售额200亿元,比1996年明显下降,三株、红桃K有大幅度下降。但御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大,当消费者对保健品的信心恢复后,预计市场容量仍会上升。
2、政策分析
从97年初开始,卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿,整顿过程中,市场下滑为正常现象,整顿完毕后,如果媒体给予支持,可能会提高消费者信心,卫生部召开的专家评审会反馈的信息,专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。
消费者分析
1、中国人口年龄结构
年龄1—19 20—34 35—44 45—54 55—64 65—74 75以上
比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2%
2、家庭:
3、收入分布(城镇)
收入水平最低低中等偏下中等中上高最高
比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10%
户均月收入 700 880 1020 1420 1650 2110
4、人口分布
城市:,分布在622个城市
乡村:,
其中35岁以上,中等收入以上人数如下:
城市:
乡村:
合计:
5、保健品购买率
城市一年内有37%的家庭购买保健品。但购买率低,购买人群中有31%的人只购买1—2人。75%的人购买1—5次。购买20次以上者仅有5%。
6、购买保健品地点
根据销量依次为:药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费
7、对保健品态度
城市人口对保健品不信任,农村人口大多持信任态度,并有以下特点:
城市越大越不信任
老人比中年人信任
妇女比文化高者信任
城市居民对调节性保健品信任度如下:
很可信较可信一般不可信完全不信
4% 23% 40% 27% 4%
但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。
8、对宣传信任程度
从高到低依次为:亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告……
9、保健品来源
自己购买:74% 儿女等购买:16% 别人送:10%
10、对脑白金感兴趣的功能
从高到低依次为:抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容
11、消费目的
大多数为治疗身体出现的老病,为长期保健着甚少。
第三章竞争对手分析
1、厂家资料
产品价格(元/盒) 批文厂家
美通宁 188 食健洛阳通宁公司
美泰宁食健中信公司
美乐托宁 42—82 食健黄岩延年公司
松果体含片 49 食健上海塞思公司
眠纳多宁食健成都维格尔公司
南求褪黑素进口美国南求公司
博爱生命元 48 食试北海博爱公司
2、市场定位
除博爱生命元与脑白金定位类似外,其它均以睡眠为主要市场述求。
3、销售状况
应市场述求等问题,目前市场销售均非常差
4、实力
美通宁、美泰宁经济实力强,但营销实力弱
眠纳多宁有一定经济实力营销经验,但产品定位出错
博爱生命元产品颇有竞争力,但经济实力不强
5、产品
博爱生命元与脑白金产品类似为同类产品,其它均为褪黑素胶囊或片剂,与脑白金非同类产品。
第二部分产品分析
第一章产品原理
最新科技发现,大脑中央有一豆大的脑白金体,随着年龄的增长,它分泌的脑白金快速下降,于是人体衰老加重,从而产生各种疾病。
从体外适量的补充脑白金,使人体脑白金含量与年轻时相当,可使人体进入年轻时的状态,找到年轻时感觉,治闻各种疾病,在国外脑白金非常风靡,世界各大媒体均有报道。
第二章脑白金产品
1、组成
每盒脑白金由10粒脑白金胶囊和一瓶250ML口服液组成,正常情况下,可供十天消费。胶囊主要含脑白金素,功效使人体进入年轻态,口服液主要成分为有益菌增殖剂。
2、包装
渐变蓝底,白字:左侧面为一国外中年男子图片,右侧面为一国外中年女子图片,(以此说明消费群为中老年人)包装较大,设计的较醒目,有利于终端陈列。当地市域市场占有率达到18%时,判断市场安全性后,在推出大山姜昆包装,TV,迅速收容省市的市场,3个月达到65%占有率,为24个月收24亿打下基础。
第三章价格策略
1、价格分析
脑白金采取中档价政策,每盒零售价68元,,每盒价格略高于其它著名产品,但每天消费明显低于它们,比如:
产品脑白金脑黄金三株红桃K 御苁蓉
价格(元)68 42 35 48
每天价格
2、价格体系
零售价(元) 68 每件1360
批发价 1183
最低批发(80P)