文档介绍：第三单元分析消费者行为
能力要素
实作标准
知识要求
掌握消费者市场与组织市场购买行为的分析方法,拿对消费者市场行为和组织市场行为作出分析
能分析消费者的行为
能运用营销手段去影响消费者的行为
能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案
心理学基本知识
营销心理学的基本知识
了解个人消费市场和产业市场的基本知识
学****者能分析消费者的行为,掌握消费者的心理活动;能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。
分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策,购买者决策过程的阶段划
分及其特点,制定相应的营销对策;分析生产者购买行为的主要类型,生产者购
买决策的主要影响因素,生产者购买决策过程的主要步骤
(1) 学****者具备一定的听、说、读、写能力
(2) 具有一定的判断思维能力
(3 ) 能按照教师制定的活动程序完成“任务”
5、单元学****资源准备
教学参考资料
设备与设施
《大学心理学》
《消费者行为学》
《经济学基础》
参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。
消费者市场购买行为分析
什么是消费者市场?
1、消费者市场的定义
由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成,它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。
2、消费者市场的特点
多样性和不确定性
消费者人数众多、分布面广,差异性大
少量性和多次购买
消费者的购买表现为数量少,批次多。除一部分耐用消费品外,大部分商品需要反复购买。
可诱导性
消费者缺乏专门的知识,购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助;消费品本身也具有替代性强的特点;消费者的购买决策是分散、自发的做出的。
【课堂讨论】:
你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。
3、消费者购买行为的类型<br****惯型
消费者无须花费时间进行选择,这种购买行为最简单,适用于低值易耗品
理智型
消费者冷静慎重,善于控制情绪,不受商品包装、广告和宣传的影响。
冲动型
消费者易受现场情景激发而购买,很容易受广告和促销方式的影响。
价格型
对商品价格敏感,或追求低价格,或追求高价格。
感情型
购买行为大多属于情感的反应,注重商品的造型和色彩。
不定型
消费者没有固定偏好,购买心理不稳定,缺乏主见和经验,选购商品属于尝试性购买。
消费者购买行为分析
研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法,即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式
购买对象——市场需求什么?
分析消费者的购买对象,首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常有两种:
根据商品的形态和使用频率分类,:
耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。
易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。
劳务如技术指导、家电维修、理发等。
根据消费者的购买****惯分类:
方便商品
一般是消费者经常购买的小商品,具体分为三类:一是日用品,如牙膏、肥皂等;二是即兴商品,如旅游纪念品或工艺品;三是急需商品,如药品等。
选购商品
一般是消费者反复比较挑选,才决定购买的商品,可分为两种:一是同质商品选购,品牌是选购时重点考虑的因素;二是异质商品选购,关键在于销售点的分布,是否给顾客留出足够的选择余地。
特殊品
消费者偏爱的独特商品或名牌消费品,选购的重点在知名度和服务水平。
待觅购商品
消费者不知道的,有特殊用途的商品,这类商品的售点不需多,但要作好宣传推广工作。
购买动机
动机是指推动人们进行各种活动的愿望和理想,是行为发生的直接原因。动机可以分为两类:
生理性动机
由人的生理运动本能产生,一般具有经常性、重复性和****惯性等特点,这类商品需求弹性小,是人们日常生活不可缺少的必需品。
心理性动机
情感动机:由消费者的情感需求引起的购买动机,一般具有冲动性、随机性和不稳定性的特点。
理智动机:消费者从自己的经济地位出发,在对企业和商品客观认识的基础上,经过比较、分析后形成的购买动机,这种购买动机一般具有客观性、周密性和控制性等特点。
惠顾动机:消费者基于感情和理智的经验,逐步建立起对特定商品或厂商的信任和爱好,它具有明确的经常性****惯性特点。
购买组织
是指购买主体,就消费者市场而言,主要是消费者个人和家庭
在购买活动中,人们的不同身份:
倡议者——第一个想到或提议购买的人
影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者
决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权
购买者——购买决策的实际执行者
使用者——所购商品的使用或消费者
“家庭权威中心点”