文档介绍：4C H A P T E R
消费者
行为理论
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引 言
没有因为生产不出产品而破产的企业，
只有因卖不出产品而破产的企业。
企业为了获得准确的需求估计，仅仅了
解需求函数是不够的，还必须了解消费
者的行为。
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【导学】
需求来自于消费者，由消费者的
行为决定。供给来自于生产者，由生
产者的行为决定。本章介绍消费者
行为决定需求的消费者行为理论。
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内容概要
消费者偏好和效用
无差异曲线
消费者预算约束
消费者均衡：效用最大化
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偏好与效用
张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车
中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。
为什么只放这些品种？
为什么只放这么多？
下面的可以解惑：
欲望与偏好
效用
边际效用递减规律
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欲望与偏好
欲望
欲望是一种缺乏的感觉与
求得满足的愿望。
不足之感，求足之愿
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欲望与偏好
偏好
偏好是对于物品的喜欢程度，属
于主观评价。
如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝
可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜
欢古典音乐。
“萝卜白菜，各有所爱”
“甲之***，乙之佳肴”
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效用
效用就是从某一商品或服务的消费中我们自
己得到的心理上的满足程度。
效用反映了消费者的偏好程度
两个特征：
主观性
徐悲鸿的“八骏图” 的主观效用。
相对性
慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头
的故事。
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消费者偏好与效用
z消费者行为理论的基本假设
y完全信息
y效用：对偏好的衡量 对鱼的偏好大于熊掌
对熊掌的偏好大于鱼
y偏好次序：对鱼和熊掌的偏好 鱼和熊掌无差异
若对A的偏好大于B且对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C
消费者偏好于数量更多的商品组合
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效用
☆案例分析：
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃
第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？
第1个 桔子 非常好
第2个 桔子 很好
第3个 桔子 好
第4个 桔子 不错
第5个 桔子 可以
第6个 桔子 不想吃了
第7个 桔子 不舒服了
七个桔子给人的感受每一个都不一样的
若分别为七个桔子评价打分……
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