文档介绍：第9章国际营销的价格策略
定价基础
定价方法
定价策略
价格调整
跨国公司定价
休布雷公司的妙招
休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒,在伏特加酒市场享有较高的声誉,市场占有率达23%。20世纪60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差,每瓶价格却比它低1美元。
第1节定价基础
定价目标
成本因素
市场需求和竞争因素
环境管控因素
一、企业定价目标
定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。
不同企业、不同产品、不同市场、不同时期有不同的营销目标,因而也就要求采取不同的定价策略。
企业的定价目标:
当企业经营管理不善,或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因,而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵,甚至濒临破产时,企业只能为其积压了的产品定低价,以求迅速出清存货,收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标,长期目标还是要获得发展,否则企业终将破产。
追求利润的最大化,而不考虑长期效益。选择此目标,必须具备一定的条件,即当产品声誉好,而且在目标市场上占有竞争优势地位时,方可采用,否则还应以长期目标为主。
市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映,它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率,才有可能生存和发展。
因此,这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略,以实现提高市场占有率这一目标。
通过追求在目标市场上的质量领先地位,来达到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。
总之,企业定价目标一般与国际营销企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定应主要从市场整体来考虑,它取决于需求方的需求强弱程度和价值,取决于接受程度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。