文档介绍：企业管理
浅谈价值链与企业市场营销策略
摘要:文中对价值链与企业市场营销策略的关系谈了自己的看法。
在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国
关键词:价值链
企业市场营销
在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相
1 价值链的概念和构成
企业要生存和发展,必须为企业的股东和其他利益集团包括员
工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企
业”这个“黑匣子”打开,我们可以把企业创造价值的过程分解为一系
列互不相同但又相互关联的经济活动,或者称之为“增值活动”,其总
和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、
销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营
管理活动都是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行
单个活动的方式,反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及
活动自身的主要经济状况。
价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企
业的基本增值活动,即一般意义上的“生产经营环节”,如材料供应、
成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与
商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动,包括组织建
设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的,
既可以包括生产性技术,也包括非生产性的开发管理,例如,决策技
术、信息技术、计划技术;采购管理既包括生产原材料,也包括其他资
源投入的管理,例如,聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场
预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。
价值链的各环节之间相互关联,相互影响。一个环节经营管理的
好坏可以影响到其他环节的成本和效益。根据产品实体在价值链各
环节的流转程序,企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环
节”两大类。在企业的基本价值活动中,材料供应、产品开发、生产运
行可以被称为“上游环节”;成品储运、市场营销和售后服务可以被称
为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品,与产品的技术特性
紧密相关;下游环节的中心是顾客,成败优劣主要取决于顾客特点。
2 价值链与企业的竞争优势
“价值链”理论的基本观点是,在一个企业众多的“价值活动”中,
并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业
价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就
是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期
保持的优势,说到底,是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的
优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,
抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成
败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营
销、信息技术,或者认识管理等等,视不同的行业而异。在高档时装
业,这种战略环节一般是设计能力;在卷烟业,这种战略环节主要是
广告宣传和公共关系策略(也就是如何对付各种政府和消费者组织
的戒烟努力);在餐饮业,这种战略环节主要是餐馆地点的选择。
虽然如前所述不同行业有不同的价值链,同一环节在各行业的
作用也不相同,但是,对于具有较大规模的企业,跨国公司则可以通
过价值链上的关键环节也就是核心