文档介绍：高档牛羊肉市场营销方案
一、市场供求关系和市场潜力简析
市场需求稳定,且有逐步上升之势。主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅,还有部分专营肥牛火锅的酒楼,越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档牛羊肉来制作创新菜品。
目前XX市场的高档牛羊肉几乎都是外地或私自屠宰的“垃圾”牛羊肉。XX市XXX畜牧业有限公司销售的“立洋牌”是经过合法正规屠宰场按照科学屠宰流程屠宰后又经过科学排酸、分割、包装后进入市场的,一是品质上有所保证,并且经过国家认可的有机认证部门认证的有机食品,安全、放心、可靠;二是没有病害牛羊肉的风险,三是随时可以接受到国家商品安全主管部门的监督检查。  
总的来说,现阶段XX高端牛羊肉市场市场竞争并不激烈,竞争的形态主要是不同牛羊肉品种之间的竞争,而不是企业品牌之间的竞争。而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求,部份大客户都是寻求直接本地供货。所以整个市场的开发力度不强,尤其是对终端市场的开发。还有就是对个人消费没有重视,缺乏引导和市场培育。
本土出品的高档牛羊肉在XX的市场潜力是巨大的,其优势在于:(1)成本和价格优势(批量出产以后);(2)质量和信誉更有保证;(3)供应和结算方式更加灵活;(4)本土的人脉优势;(5)生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序,节省工时。 
二、客户细分 
“立洋牌”高档牛羊肉产品的客户群体可细分如下:
 1、终端客户。 
 (1)一类客户,指需求量大且稳定的终端企业客户,比如高星级饭店、高档西餐厅、牛排馆,这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到600kg以上,初步统计XX市这类客户约有60家左右;
 (2)二类客户,主要是规模较大的中、高档中餐酒楼,这部份客户每家每个月高档牛羊肉需求量能达到300kg以上,初步统计XX市这类客户约有100余家;
 (3)三类客户,比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等,该类客户总数1000余家;
 (4)四类客户,生活品质较高的一部份家庭客户。
我们可以把一类和二类终端客户归列为VIP客户。
2、分销商,包括大型超市和牛羊肉经销商。
 三、市场开发策略
 1、品牌策略
 (1)打造什么样的一个“立洋牌”品牌形象?
 可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌。
 (2)如何建立品牌形象?
 强调国际高端牛羊肉品质;
 强调民族品牌概念;
强调本土化的产品优势:高性价比,品质有保障;
 建立完整的VI系统,并在营销环节中广泛运用;
 产品包装都加注条码,既能更有效保障产品的品质,又能给所有客户带来更多的信任感;
 建立良好的售后服务体系,给客户带来更多的附加值,消除用户对使用“立洋牌”牛羊肉产品的后顾之忧。 
 (3)如何传播品牌形象?
 公众媒体的传播;
 推广活动的传播; 
 销售渠道的传播;
 客户的口碑传播;
企业自主网站的传播。
 2、渠道策略
 市场开发初期,销售渠道建设上实行双轨制。一条轨道是走大型连锁超市,通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户;另一条轨道是推行代理商制度,通过散步在各个区域的代理商,把产品向长期使用高档牛羊肉的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售。公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护,但不直接对客户进行产品销售。
代理商制度简述如下。
 把XX市场合理划分为若干个市场区域,实行分片区代理制,与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。
 代理商管理办法:
 a)代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户; 
 b)每个划定的区域内实行独家经营,公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供货;
 c)全市统一的市场供应价格体系,确保市场经营的规范性;
 d)对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商,进行相应的处罚直至取消代理资格,追诉赔偿;
 e) 进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训,以保证为客户提供满意的产品和服务;
 f)产品的售后服务和技术支持由公司负责。
代理商的选择条件:
a)有固定的鲜肉制品批发门市或摊位,有合法的经营手续,信誉良好;
 b)有一定的资金实力,能为客户提供铺货;
c)有相对稳定的批发渠道,尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳;
 d)能为客户提供送货上门的服务;
 e)接受生鲜和冰鲜牛羊肉产品由“立洋牌”牧业”独家供应的限制条款。
 对代理商提供的优惠条件:
 a)良好的利差空间,保证代理商的合理经营利润;
 b)市场保护政策,区域内独家经营权;
 c)一定数量的铺货支持(需担保)和一定时间的帐期(目前XX高档牛羊肉经销商都是从进口商或总代理商那里以