文档介绍：“XX酒”市场营销推广方案
一、市场分析
至上个世纪80年代出现“保健酒”概念以来,保健酒行业经历了从传统工艺到现代高科技规模化生产的发展,同时,随着现代人们的健康意识日趋强烈,保健酒凭借“保健”的概念开始在市场走红。
据相关资料显示,最近几年,中国保健酒以超过每年30%的速度在增长,而2008年保健酒市场销售总额突破百亿大关,预计2012年市场规模要超过130亿元,整个市场呈现巨大的市场前景及增长潜力。由于保健酒行业市场规模巨大,再加上利润丰厚,全国近有5000家保健酒企业在分食市场,市场鱼龙混杂,市场竞争激烈,全国保健酒市场存在以下特征:
(1)“劲酒、椰岛、致中和”三国鼎立
二十多年的保健酒市场造就了中国保健酒三大品牌“劲酒、椰岛、致中和”,其凭借准确、独特的品牌定位,占据了保健酒市场的大壁江山。
(2)产品同质化,缺乏独特、创新
在众多保健酒产品中,90%以上都是在打“抗疲劳、壮阳”的牌子,产品定位缺乏独特性,只有少部分开始另辟蹊径,开发具有特色的产品品牌。
(3)市场未形成行业垄断的寡头,市场存在“区域化”格局
保健酒行业是一个朝阳的行业,充满着魅力与前景。桂林颐和酒业旗下的“雄蛤酒”系列保健酒品牌,只要凭借企业齐心协力,准确把握市场,做好产品准确的品牌定位,做好长远的战略发展,相信
“雄蛤酒”系列品牌定能做大、做强,定能占领市场领先地位。
二、产品定位
产品在人们心目中是有个性的。消费者不仅仅是消费产品本身,更多的是体验产品带来的一种满足感。产品的核心定位是向消费者传递一种情感,是产品与消费者搭建的一种信息桥梁。因此,把“雄蛤酒”定位为:
□走中、低端市场营销路的优质特色保健酒(主要为中端酒楼、专卖店、礼品店)
□品牌个性定位:“健康、快乐、成功”
□功能定位:“调节免疫力”、“消除亚健康”的品牌功效,与品牌个性定位相一致
□目标主要消费群定位:以年龄:35-55岁、男性、中年人为主(尤其为成功人士),老年人为辅
□产品卖点诉求:百年酿造、天然洞藏、皇室配方(功效好)
定位说明:目前市场还没有在酿造工艺上运用“洞藏”工艺概念的保健酒企业。用“洞藏”工艺增加酿造工艺的神秘感。
三、目标消费者
以中年人(尤其是成功人士)为主,老年人为辅;并逐步完成向大众转变。
目标消费群的基本特征:
主要目标消费者,他们交际、应酬频繁,每天频繁出入高档酒楼、娱乐场所,
运动量很少、营养过剩,他们苦恼于超重、高胆固醇、高血压等疾病及“亚健康病”折磨,而渴望身体能够重新恢复活力,对于其它可能消除“抗疲劳、调节免疫力”及“亚健康病”的功效很感兴趣,再加上平时喝酒过量,怕身体有不良影响,因此,他们急切需要一种具有保健功效的酒代替白酒。
四、市场目标
拟“非常规市场——大众市场”销售目标推进
短期内主推“中、低端”终端场所(桂林市主流餐饮酒楼、烟酒专卖店)
随着市场推广不断渗入,逐步开发“商超、便利店”开发家庭消费,最终完成大众市场的市场目标。
五、价格策略
大瓶装:出厂价为:75元、建议终端销售价为:118元
小瓶装:出厂价为:7元、建议终端销售价为:12元
六、销售渠道:
渠道模式:“一中心、全辐射”
一中心:建议设立品牌形象专卖店,并以“专卖店”为中心,辐射其他销售渠道。
说明:(1