文档介绍：第三章市场营销环境分析
本章主要介绍以下内容:
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第一节企业营销环境
任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运营的,企业的生存与发展,在很大程度上取决于它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务之一就是认识营销环境。
通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一个战略愿景,即企业将走向哪里,进而为企业识别最有建设性的战略选择方案。
一。基本概念
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营销环境的变化直接或间接、显现或隐现地影响着企业的市场营销活动,
即可能给企业带来稍从即逝的市场机会,也可能对企业的生存和发展形成生死攸关的威胁。他的变化不以企业营销者的意志为转移,对企业的营销活动的影响具有强制性和不可控性,当环境变化时企业只有面临如何应对环境变化的策略选择。
市场营销环境的概念是逐步完善起来的:
20世纪初,认为营销环境就是销售市场;
30年代,发展到政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素;
60年代,进一步扩大到科学技术、自然生态、社会文化也为环境因素
70年代随着政府对经济干预力度的加强,政治、法律也成为营销环境
一般涉及三个层次。
以企业为中心,包围企业的是微观环境;
然后是中观环境(就是行业竞争);
最外围是宏观经济环境,就是政治法律、经济人文、社会文化、科技自然,简称PEST。
。包括PEST.
宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间,是由一些大范围的社会约束力量构成。
对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性,是间接的。
。包括供应商、中间商、顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力量。
微观环境是企业市场营销的运营环境,是企业赖以生存和发展的特殊空间,是由与公司有密切关系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效的力量所构成
微观环境对企业营销活动具有直接和间接的影响,受宏观环境的影响和制约。
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行业是指提供相同产品或有密切替代关系的相互竞争的公司总和。
如果以企业为边界,把营销环境分为外部环境和内部环境。