文档介绍：企业网络营销推广方案策划
一、公司简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业,,连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。2005年至今,格力空调连续5年全球销量领先。该企业是珠海市人民政府国有资产监督管理委员会管理旗下的一家大型国有控股股份制企业
儿、行业网络营销环境及竞争对手分析
行业网络营销环境分析
从宏观和微观环境两个方面对格力的网络营销环境进行分析
政治法律环境 2005年4月1日,《中华人民共和国电子签名法》正式实施。电子签名法的出台为我国电子商务发展提供了基本的法律保障,解决了电子签名的法律效力这一基本问题,并对电子认证机构、电子签名的安全性、签名人的行为规范、电子交易中的纠纷认定等一系列问题做出了明确的规定2007年底,商务部正式公布《关于促进电子商务规范发展的意见》,指出
“我国电子商务发展还处于起步阶段,整体应用水平比较低,交易环境有待改善,社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高,电子商务信息披露、资金支付和商品交付等行为还有待规范”。 2008年4月,商务部《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》出台征求意见稿,对实名制、支付交易和信息记录等都作出具体规定。这有助于规范目前电子商务市场良莠不齐的交易行为。这两份管理办法涵盖了对商家法人资格、备案执照、经营行为、支付方式、服务体系等各个环节的考核要求,适用于B2B(企业对企业)、B2C(企业对个人)、C2C(个人对个人)和G2B(政府对企业)4种形式的网上交易,对网上交易规范提出了较为详细的要求。
科技环境自“十二五”开局以来,家电产品高端化的趋势明显。这对产品在功能、容量、节能、环保等方面提出了更高的要求。行业技术升级的热点是是“变频技术、空调器HCFC替代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技术、智能化技术、关键零部件技术等””,如果企业能在这些行业共性技术上成功开发出具有自主知识产权的核心技术,并实现产业化,必然跻身领导企业的行列。
微观环境分析
消费群体的需求环境截止到2009年,,。2009年,,。2009年,空调保有量为2568万+=。假设空调的平均寿命为12年,则每年的更新需求大概是2000万台。2009年全国城镇人均收入32000RMB,假设2020年,全国城镇人均收入翻倍,空调保有量到达190台/百户。。从保有量总量预测,2020年,城镇空调保有量可达4亿台,由此带来的每年新增需求和更新需求为1600万台。农村新增需求——家电下乡,2009年农村人均收入5000元,假设2020年人均收入1万元。等同于城镇居民2001年人均收入水平。2000年,城镇空调保有量为30台/百户。 2009年农村空调保有量为2500万台,2020年,农村空调保有量将为6200万台,加上人口增长等因素,估计为7000万台,由此带来的每年的空调新增和更新需求大约为500万台。和城镇需求相比,总量很小。
在空调内销总量发展潜力不大的前提下,格力的增长只能通过不断提高市场占有率而完成。目前,格力在国内的市场份额大约为25%,每提高 5%的市场占有率,可为格力带来10%的年增长。
公司主要竞争对手分析
(1)海尔
作为中国白色家电的行业龙头,海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的,消费者对其品牌的认可度也是十分高的,同时在服务上做到了较高的满意度。但海尔在快速扩张之际,其多元化战略导致其无法专注于某一产品的研发生产上,在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。
海尔本着社会化分工的原则,以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力,谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔将质量视为产品的生命,而信誉是企业的根本,产品合格不是标准,用户满意才是目的。通过销售产品的环节树立产品美誉度,
“买”到用户忠诚的心,再通过创造感动,提出“星级服务”,不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务,同时还紧盯市场的变化,在市场变化之前发现用户的需求,用最快的速度满足甚至超出用户的需求,创造美誉。
(2)美的
美的空调一直是中国家用空调的创新领导者,以服务消费者为目标,以引领中国空调产业升级、技术进步为己任,不断率先推出全新产品,引导消费潮流。在空调行业的竞争中,美的大打变频技术这张牌,加速推进