文档介绍：市场营销组合及影响因素分析
企业是一个由一定的生产要素所构成的,具有特定的组织结构和功能的有机整体,即企业是一个人造系统。在社会主义市场经济条件下,企业的生存和发展状况如何将直接的决定着企业的成败,而其营销策略又对生存与发展起到直接的作用。为此,人们从不同的角度来研究企业的市场营销问题。其中,通过营销组合及影响因素来研究企业营销策略,有着非常重要的意义。
一、市场营销概念界定及其本质
(一)市场营销概念界定
美国市场营销协会对“市场营销”下的定义是:市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
营销管理学大师尤金。麦卡锡()于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。
这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
中国人民大学商学院郭国庆教授表述为:市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
(二)市场营销本质
营销的本质是指营销主体通过引导或刺激等手段,在努力、真切地向消费群体落实一组“实在的,正向的,统一的利益”的同时,接受对方获利后所给予的回报一消费群体的回报,用户的回报,购买的回报。这种营销本质是企业本质的表现。企业本质是指企业各种利益关系的总和。即即实在的一无虚假的,无欺诈行为的利益;正向的一对消费群体健康的,无害的利益;统一的(优价值的)一对公司、消费者、国家三方利益的统一。
二、市场营销组合因素及组合策略
(一)市场营销组合因素
企业营销管理过程中,制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要,企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,即“4Ps”营销组合。
“4Ps”即:产品(Product)、价格(Price))促销(Promo-lion)、通路与配销(Place Dislribulion)这四个因素应用到营销过程中,就形成了四方面的营销策略。加上政治(oli-tics)和公共关系(public),贝丨J为“6Ps”。
在四种主要的组合因素中到底哪种最重要,这会因行业、业态不同而异,一般来说,其中受到高度重视的是产品。企业提供的产品是否是市场所需产品,是否能满足消费者需求,解决消费者所要解决的问题,提供消费者希望获取的利益,这才是产品的关键所在。只有让消费者满意,消费者才会认可并接受本企业的产品。如果企业不是以市场为导向,而是停留在产品观念或推销观念上,就会造成产品的大量积压。