文档介绍：使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响
曹颖符国群

(北京大学光华管理学院)
摘要运用个实验探讨了延伸产品与母品牌使用者形象一致性对消费者评价品牌延
: 2 “”
伸产生的影响实验表明使用者形象一致性与产品相似性之间存在交互作用当延
。 1 ,“”“”:
伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与“原产品”的相似性或
延伸产品的“远”、“近”对品牌延伸做出评价;此时,“近”的延伸较“远”的延伸获得更高评价。
当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,“远”的延伸反而比“近”的延伸获得更
高评价实验表明母品牌使用者刻板印象的强弱会调节使用者形象一致性对延伸评
。 2 , 、, “”
价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负
面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。
关键词:品牌延伸;使用者形象;形象一致性;形象强度
中图分类号文献标识码文章编号
:C93 :A :1672-884X(2012)05-0723-06
Consumer Evaluations of Brand Extensions:The Influences of Brand User Image
CAO Ying FU Guoqun
(Peking University,Beijing,China)
Abstract:This paper explores how user image of parent brand influences consumers’evaluations
of brand extensions by using two 2×2between subjects factorial experiment experiment
one,we use a two level user image congruity (congruent versus incongruent)and two level product
similarity (low versus high)experimental design to explore when user image congruity dominate con-
sumers’brand extension was found that under congruity between parent brand user
image and the image of extended product,“close”extensions are more favorably evaluated than “far”
extensions;while under incongruity condition of brand user image with the image of extension prod-
uct,the“far”extensions obtained higher evaluation experiment two,we