文档介绍：浅谈“杉杉”品牌个性建立
浅谈“杉杉”品牌个性建立一、为什么要建立品牌个性品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响,就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系,而且让他们感受到强烈的情感联系,那么品牌创建立就能取得成功。在现在产品功能、品质、服务日益同质化的今天,要靠附加的情感联系来区分不同的品牌,更多的时候,只要掌握了消费者对某种产品的情感需求,就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现,建立品牌个性就是建立一种象征,它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神;取得消费者共鸣,产生一种认同感,满足消费者情感需求,也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由,增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度,从而使得品牌得到发展、提升。我们经常说这个人“暴躁”,那个人“稳重”;这个人“温柔”,那个人“活泼”;这个人“开放”,那个人“保守”,其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识的主要原因,设想一下,我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄二八,金发白肤,身材娇小,漂亮可爱。当你逐渐了解她之后,你们的关系更深入,你就会信任她,喜欢与她相处,甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐,你已经被她的价值和关心深深打动,这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说,人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性,满足消费者的情感需求,就更容易打动消费者。品牌就会成长,如同人际关系会发展一样,也往往正是这种情感方面的因素,促进了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验,从而使品牌得到发展。人类个性主要由他们所持有的价值观、信仰及其天长日久养成的个性特点所决定。人们总喜欢符合自己观念的品牌,他们往往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、认可的人或事或东西相似的个性。因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略,品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近),他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。案例——《美特斯?邦威——不走寻常路/每个人都有自己的舞台》
美特斯?邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人,他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度,他们不愿随波逐流,被人云亦云的社会所淹没,渴望真实自我、证明自己。美特斯?邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性/精神,他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致,这样的品牌他们能不认同吗;同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯?邦威”品牌名称本身的独特性;使美特斯?邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广,品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高,一举打造了美特斯?邦威国内休闲服知名品牌地位。美特斯?邦威2002年的广告语“每个人都有自己的舞台”延续了上一次“不走寻常路”的个性化特点,再次体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息。二、谈杉杉品牌个性建立(一)、杉杉品牌个性扫描雅戈尔以厚德载物为念,以龙马精神为事,表现的是成熟、尊贵的个性,虽然前进不快,但步履稳健。罗蒙从请濮存昕作为形象代言人开始,成功的塑造了一种很优雅的品牌个性。报喜鸟这个正装里追赶时