文档介绍：恒隆广场开盘方案
第一部分:营销策划指导思路
第二部分:营销环境的详细调查
01 宏观销售环境
02 区域市场广告投放方式分析
04 该市消费群构成分析
03 该市竞争项目价格分析
05 项目资源分析
第三部分:开盘解密
01 开盘思路
05 价格策略
04 广告宣传策略
03 项目形象设计
02 销售计划的制定
第四部分:营销组织管理
第五部分:开盘费用预算
第一部分:营销策划指导思路
Part 1 ZHIDAOSILU
一、本案的策划原则
二、本案的推广思路
一、本案的策划原则
恒隆广场的产品定位为海盐城市核心功能区,所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场,通过价格策略充分体现出项目“高档珍贵”“身份显赫”“物超所值”的价值感,在市场上掀起新一轮的抢购风潮。
■原则1:差异化——切合市场,寻找差异化
本案在营销策划方面充分考虑了本地人的生活,迎合了本地消费而制定出一套完整的策划方案;打破常规,寻找本案与竞争楼盘的差异化,找出本项目的亮点,拟定了一套有效,切合实际的,可执行性强的策划方案。
■原则2:创新——以创新的策划思路制胜海盐楼市
本案在该地属龙头精品楼盘,因此在整个营销策划过程中,手法上我们寻找了许多创新点,特别在整合推广方面充分突破海盐楼市一贯的推广方法,寻找一套完善的,极具杀伤力的推广手法。
■原则3:速度——蓄势待发,以静制动
房地产市场不确定因素越来越多,海盐的房地产发展速度也十分惊人,但是就本案而言,目前没有直接竞争对手,因此销售压力较大。为实现产品的价值最大化,恒隆并不急于在短时间内将产品快速推向市场,因此有足够的时间进行严格的控制,坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。
■原则4:效益——效益最大化
做好一对矛盾的博弈,即快速出货和最大价值。快速出货,降低销售成本,快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。最大价值,尽可能高的价格,实现较高利润,达到销售业绩的最大化。
二、本案的推广思路
针对本项目的入市时机以及区域市场的各大楼盘的特征,结合本项目的特定的地理位置(新桥南路和朝阳东路交口)、地段优势(海盐城市中心、商业中心)、产品特点(单身公寓和商务中心均首次引入海盐)等特点研究出本项目的总体推广思路:
打动消费者
逐个推广
寻找支撑元素
搭起推广平台
所谓的平台,就是先给消费者一个核心概念。以项目的最大亮点:城市中心、核心地段、首创产品作为项目后期推广一个初始平台,引起消费者注意,吸引消费者目光,为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后,就必须挖掘这个平台支撑元素,逐个推广,打动目标客户,以本项目的每一个亮点来吸引消费者。
结合价格策略,前期蓄势,炒热市场,并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的首次推广,在市场上造成本案旺销的局面,为项目真正的销售创造主动。
第二部分:营销环境的详细调查
Part 2 XIANGXIDIAOCHA
一、区域市场广告投放方式分析
二、竞争项目价格分析
三、消费群构成分析
四、项目资源分析
一、区域市场广告投放方式分析
从了解广告投放媒体方面入手了解区域消费者的信息来源,并以次为根据计算投放媒体广告所需要的成本。
■房地产广告投放的主要媒体
(1)户外媒体
由于海盐城市没有自己的官方媒体,因此户外媒体成为该市的主要媒体。例如户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告等等。
(2)报纸媒体
报纸广告是该市房地产投放的主要平面广告媒体,楼盘广告主要集中在嘉兴日报、海盐时政、海盐楼市。其中,《海盐时政》、《海盐楼市》占了绝大多数。
(3)电视媒体
电视广告是该市房地产广告投放的次要媒体,由于地方性的电视频道比较少,该市的广告量比较少,制作水平比较低。
(4)其他媒体
除大众媒体外,该市房产主要通过参加展会、中邮夹报等形式进行宣传。
■该市房地产广告质量分析
根据该市目前的广告投放水平来分析,主要有以下几个共性:
户外广告力度大,但诉求不突出,视觉效果不强
户外广告尽管多,但主要局限于彩旗、横幅和灯箱,大型广告牌不是很多
硬性广告色彩单一、暗淡,缺乏吸引力
硬性广告诉求点不突出,甚至出现多重诉求点
软性广告少,且广告诉求不明确
软性广告及硬性广告缺乏一种连续性,递推性(阶段性)
软性广告与硬性广告配合不协调
车体广告受交通,车辆数量限制广告数量较少,而且无专用的售楼专车,可挖掘性不强
针对市场的现状,鉴于海盐本地的广告媒体基础和容量,营销策略的宣传部分,主要以自主创新媒体为主,同时在重要结点以整合传播模式,在报纸、电视、电台、户外等传统媒体上做文章。同时,为扩大产品的区域影响力和周边辐射效应,本营销策略