文档介绍：议程
项目
报告人
时间
品牌策略
40分钟
创意表现
20分钟
传播活动
15分钟
媒介策略
30分钟
合计
105分钟
Q&A
15分钟
洽洽品牌传播规划
洽洽遇到的问题
目前消费者认为洽洽就是瓜子
消费者只有想吃瓜子的时候才会想到洽洽,企业发展受到限制
瓜子的利润和收成关系非常之大
导致运营风险高
消费者对品牌没有情感联结,一旦有人生产更加物美价廉的瓜子,洽洽会被取代
洽洽多年的传播一直从以瓜子为核心的产品层面出发
对于品牌的内涵“快乐的味道”,一直没有清楚的诠释
和消费者没有情感上的沟通
我们要解决的问题
如果突破了瓜子领域,洽洽在休闲食品领域的位置在哪里?
瓜子的领导品牌?
炒货的领导品牌?
休闲食品的领导品牌?
……
找到了位置,我们应该如何在消费者大脑争取这个位置?
洽洽和消费者情感联结的纽带在哪里?
快乐的味道的真正含义是什么?
我们该如何做传播?
关于商业环境的一些看法
市场现状
中国市场的特殊情况:
人口基数大
贫富差距大
地理区域大
市场容量巨大:
2005年,,(2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告,分析机构:糖酒快讯市场研究中心)
品牌众多:最近一年消费者最经常食用的休闲食品全国品牌数量(不含地方品牌)
果冻18个;口香糖、泡泡糖29个;膨化食品30个; 巧克力28个;糖果42个
资料来源:CMMS 2007年秋季市场研究报告
市场基数容量大
但是各个层次品牌数量多
竞争环境复杂
何谓休闲食品
零嘴
充饥的食品
口香糖
泡泡糖
果仁
干果
膨化食品
薯片
糖果
蜜饯
肉脯
……
饼干
威化
派
方便面
方便粉丝
……
五大品类中的领导品牌
CMMS 2007年秋季市场研究报告
对象:全国所有消费者
果冻
口香糖/泡泡糖
膨化食品
巧克力
糖果
品牌和产品
提及率
品牌和产品
提及率
品牌和产品
提及率
品牌和产品
提及率
品牌和产品
提及率
喜之郎
绿箭
乐事
德芙
阿尔卑斯
水晶之恋
益达
乐事天然薯片(袋装)
金帝
大白兔
乐百氏
益达木糖醇(+1/07)
上好佳
5
吉百利
徐福记
徐福记
黄箭
旺旺
雀巢
吉百利怡口莲
亲亲
乐天
妙脆角
金丝猴
上好佳
即使从糖果这个品类的细分市场看,各个细分市场的领导也都不相同。
糖果细分市场状况
2006-2007 年中国休闲食品行业市场研究报告
分析机构:糖酒快讯市场研究中心