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北戴河海洋花园别墅 推广执行方案(纲要)
北京印象广告公司
房地产项目小组
2001年5月
关于定位
观点
北京的房地产项目,产品高度同质化,竞争白热化,销售力成为关键。
激烈的市场竞争中有效的区格市场,寻求差异化行销策略,精准的定位尤其显得重要。
要使定位做到精准需要从竞争的角度出发,以大量调研、评估明晰所处竞争环境,有效消费人群定位是我们有限的传播费用有的放矢。
关于竞争
观点
到底谁是我们的竞争对手?
维多利亚港湾
京郊别墅
本案与维多利亚港湾虽然在地理位置上较接近。但是从价位、目标消费群定位、产品功能上都不再同一层面上,没有冲突。
从某种意义上说,维多利亚港湾在北京的市场活动在培养消费者异地置业观念方面,对我们的项目推广与销售工作是具有积极意义的。
关于竞争
——消费者的生活观念和价值观
我们的竞争对手是
作为异地操作项目我们避免了与北京市当地别墅项目的直接竞争。
而且,本案独有的“海景”更是北京地区房地产项目所望尘莫及的。
关于竞争
观点
关于推销与拉销
推销,以市场需求为导向,向有购买动机的目标人群推荐自己的产品。
拉销,依托自身产品的独特卖点,树立消费观念,创造需求。张扬
以目前面临的状况来看,我们更适合运用拉销手段带动项目的销售。
目标消费群定位 I
20—40岁
文艺界、影视圈、体育界大牌明星
善于享受生活,渴望浪漫与激情,追求最豪华的、最顶尖的生活空间与生活模式,消费心理非常感性化,冲动购买。
观点
35—48岁
企业主
事业成功,但在生活、事业之间难于把握平衡。身处“高峰”对于物质的东西,往往低调处理。渴望置身安静、平和的世外桃源享受天伦之乐。
目标消费群定位 II
目标消费群心态特征
“迷信”
也许他不信神、不信鬼、不信运气,
但他相信因果报应、信人杰地灵、还信风水。
迎合消费者心理的相应措施:
回顾历史,追述地域的文化背景,以“夏都”为中心延展出一段“文明”,并以此传达这样的信息“千金易得,宝地难求”
注:决非“风水先生如是说.......”
观点
例:中轴路龙脉