文档介绍：差异化变量分析
(1)目标顾客差异化
目标市场就是企业决定要进入的市场。如果能实现目标市场的差异化,则是根本性的差异化。,无差异化必然使众多的经济型酒店陷入价格战的泥潭,而差异化目标营销和集中化目标营销是众多经济型酒店实现目标市场差异化的可选项。企业在对整体市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。
要把握顾客,准确地把握顾客需要什么、顾客间的需要有何不同。从某种意义上说,创造顾客就是创造差异。当仔细分析了市场的现有组成后就会发现,市场需求的差异性使得企业可以根据市场群体需求的不同而将市场细分,找出自己的突破点,有针对性地满足不同的市场群体的要求。这样可避免与市场上现有品牌在某个领域上的碰撞,而体现出自己的特色。[3]
(2)定位差异化
市场定位的实质就是使本酒店与其他酒店的产品与服务区分开来,让酒店宾客明显的感觉和认识到这种差异,在酒店宾客心目中树立起酒店独特的形象。科特勒将市场定位定义为:公司设计出自己特有的产品和形象,从而在目标顾客心目中确立自己与众不同的有价值的地位。企业将对自身应该在目标消费者心目中占据何种位置进行抉择。
定位差异化就是企业将产品或服务在顾客心目中树立与行业竞争对手不同的形象或地位。[4]通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位,并以此定位来作为差异化战略的实质标志。差异化营销是以了解顾客的需求为起点,以创造高价值满足顾客的需求为终点。因此在企业决定其服务范围与服务水平时,首先要考虑的是顾客究竟需要的是什么样的服务和服务要达到何种水平。[5]
(3)产品差异化
产品是提供给目标群体商品和服务的集合体,它包括效益、质量、外观、式样、品牌、服务和保证承诺等。[6]产品差异化是酒店企业获得垄断优势的重要途径。产品差异化可以通过质量差异化、功能差异化、数量差异化来体现。其质量差异可以根据确定不同的质量水平来突出,如较低、一般、较高、超级等;在功能差异化方面酒店企业可以确定不同的主题,如专门针对家庭出游的家庭旅馆,针对女性市场的女性专用客房;[7]酒店可以合理的增加或减少自身产品的宽度、长度和深度,以此来突出产品在数量上的差异,但是,产品数量也并非越多越好,规模宏大设备齐全的酒店固然需要很大的成本花费,因而稀少、精准、有特色的酒店无疑成为未来酒店业的发展趋势。[8]
(4)服务差异化
酒店竞争日趋激烈,很多企业都把竞争的关键转向于软性服务。所以,酒店创造差异的源泉还在于无形服务,不仅保证提供标准化、规范化的服务,还要在此基础之上针对不同的客人提供特殊化、个性化、情感化等各种服务。[9]在寻求差异化服务时,酒店应该强化服务意识,提升服务艺术,推行规范化服务,追求定制化服务,尤其应该重视服务文化的建立,把服务提升到文化的层面来设计和开发。服务的差异体现在服务的创新和周到。创新,是实现差异化的有效途径,只有不断创新,用创新去适应顾客的不同需要,用创新去战胜竞争对手,才是经济型酒店在市场经济中出奇制胜的法宝。[10]
(5)价格差异化
经济型酒店定价既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的承受能力,定价策略具有买卖双方双向决策的特征。现在的价格战可谓是一场无硝烟的激烈战争,