文档介绍：海飞丝洗发水活动策划书
篇一:海飞丝洗发水广告策划书
海
飞
丝
广
告
策
划
书
海飞丝洗发水广告策划书
播音一班第一组
目录
一、前言
二、市场分析
(一)目标消费者群分析
(二)企业经营分析
三、产品分析
(一)产品现有市场定位分析
(二)产品的问题点和机会点
四、广告定位
(一)广告宣传目的
(二)广告宣传定位
(三)广告宣传主题
(四)广告宣传对象
(五)广告宣传地区
五、广告创意
(一)广告内容
(二)广告形式
六、媒体策略
七、广告战略
八、广告经费预算
九、广告效果预测
一、前言
一提起去屑产品,消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌,在中国洗发水市场,海飞丝品牌家喻户晓,其深入人心的程度令人惊叹!海飞丝始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品,海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。现在更推出健康去屑的去屑新理念。
二、市场分析
(一)目标消费者群分析
1、现有消费者分析
就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18—30 岁之间的年轻一族,这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品,以取得更多的消费者。
海飞丝的定价相对比其他产品售价要高,属于中高档类,所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说,价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品,这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。
2、消费区域特征分析
一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。
二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低,市场占有率明显不足。
(二)企业经营分析海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的,它以"头屑去无踪,秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市,就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心:海飞丝洗发水,海蓝色的包装,首先让人联想到蔚蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,"头屑去无踪,秀发更出众"的广告语,更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是:"你用过海飞丝了没有" 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日,海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列,其市场占有率平均保持在15%以上
三、产品分析
宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。
为满足消费者的需求,海飞丝现有四大系列,八款产品。海飞丝里含有ZPT,ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化,使其对头皮的覆盖面积达到最大,并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性,从而优化了对头皮的覆盖面积,提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现,,大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方,普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。
所以,海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑问题,提升对头皮的修复力,最终去除头屑,达到健康去屑的功效。
(一)产品现有市场定位分析
海飞丝的市场销售现状
1. 产品质量:海飞丝将以品质为第一位,有效去除致屑真菌,重建头皮○
超微结构,恢复头皮细胞生理平衡。
2. 价格定位:海飞丝属于中高档产品,价格定在19-31元之间不等。○
3. 渠道策略:海飞丝覆盖全国各地大中型超市。○
4. 群体构成:海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的,主要○
针对年轻的一代。
(二)产品的问题点和机会点
1、海飞丝的问题点
购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年,以满足他们追求时尚的心理。这一策略造