文档介绍：整合渠道资源,增强Operator A竞争优势 渠道资源整合项目建议书 Operator A通信有限责任公司 A,中国,2003年11月
1
内容
渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3
RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 10
RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值 29
渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48
RRG公司介绍 73
本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经•RRG公司允许,此文件不得传递至第三方。
2
A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键
3
联通和电信小灵通对Operator的市场领导地位展开了激烈的攻势
联通
电讯
联通的市场份额不断上升
同时,小灵通飞速增长
用户数(万户)
某省电讯通信行业发展状况
4
渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段
联通的CDMA借助新时空专卖店, 塑造高品质形象,对电讯的品牌和市场造成了有力的冲击,并强化对优质渠道的争夺
联通公司原有的GSM品牌,凭借原有的渠道网络,逐步蚕食电讯的低端用户群,并强化对现有渠道的渗透
联通公司以高利益为吸引,借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势
电信利用已有的强势自有渠道,大力推进小灵通的市场占有率,并籍此发展了在电讯通信市场的渠道资源
小灵通利用低价格优势,争夺了部分电讯的低端用户,并吸引了更多的电讯原有的渠道资源
电信酝酿进入电讯通信领域已久,凭借品牌和资本的实力,势必对现有电讯通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击
渠道资源
联通的争夺
电信的争夺
5
国外处于市场领导地位的电讯运营商均十分注重渠道建设,以此保持市场营销竞争优势
强
弱
信息来源: 公司信息,专家访谈,Xonio 2000, •RRG分析
T-Mobile
D2 Vodafone
E-Plus
Viag
Interkom
Debitel
Group 3G
自有渠道数量
客户经理队伍建设
社会渠道数量
重要分销伙伴
500
约15,000 (45,000 家
门店)
DTAG
work
180
400(排他性)
-
180
约10,000 (350 家
优质渠道)
Metro (Saturn, Media Markt) Karstadt
约100
约
8,500
-
380 (授权连锁)
-
D-Plus, Cellway, Telepassport, PC tech
约140
约 7,000销售点
Metro (Saturn, Media Markt, Praktiker 等) Photo Porst, 等等
-
-
my. (Brodos AG)
案例:德国电讯运营商的渠道建设
6
……并获得了很高的市场回报
D2 Vodafone 30%
T-Mobile 26%
Debitel 11%
10%
E-Plus 8%
其他 10%
T-Mobile 47%
D2
Vodafone 24%
E-Plus 11%
其他 18%
信息来源: Xonio, 美林, JP 摩根, •RRG分析
D2 Vodafone 和 T-Mobile占有60% 的市场份额,E-Plus, Debitel 和只拥有10%左右
T-Mobile 占领约一半的市场份额, 只有 D2 Vodafone 尚能与其竞争
Viag Interkom 5%
企业市场的高份额(2000年)
个人市场的高份额(2000年)
案例:德国电讯运营商市场份额
7
我们对Operator市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性
案例:某电讯分公司各营业部渠道数量和销量(2002年)
渠道数
销售份额
88
42%
A地区
B地区
C地区
60
15
45%
电讯
联通
联通
联通
电讯
电讯
60
35
12
58%
62%
38%
55%
渠道强则市场份额高,
渠道弱则市场份额低
8
因此,电讯需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力
做广
做强
做深
做精
广泛的渠道合作与管理,充分利用现有的渠道资源,实现有效的渠道覆盖
强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例,提升其对于终端市场的掌控力度
通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果
针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设
渠道转型方向
例如:通过杠杆分销覆盖非签约渠道,开拓网络