文档介绍：第三章哈佛经理项目开发管理
一、项目开发的概念
项目是什么?人们常用“时间”,“资源(或缺乏资源)”,“某种工作努力”,“交付物或者产品”,“综合工程”,“缺乏凌驾其他班组的职权”,以及“预算”来给它下定义。实际上,项目是一种独特的工作努力,即遵照某种规范及应用标准去导入或生产某种新产品或某项新服务。这种工作努力应在限定的时间、成本费用、人力资源及资财等项目参数内完成。
从严肃的意义上讲,所谓项目是为取得某一终极产物而精心组织的某项进程,该终极产物原先只有抽象的开始、抽象的终结、抽象的交付物。
□现代的产品定义
在研究企业的新产品开发时,必须先搞清楚产品的定义。现代管理学认为产品是代表顾客和潜在顾客能理解的并能满足他们需求的营销人员的供应。这种供应是有形的和无形的利益,它们是为了满足市场的需求而设计的。所以,产品是指一种物质的实体、一种服务、一种意识(如价值观念),或者是三者的某种有机结合。总之,产品包括一切顾客乐于接受而又能满足其需求和欲望有关的属性。
现代产品定义,对搞好市场营销和新产品开发,都有着重要的意义。它体现了市场营销以市场为中心的观点;把产品由一种物质实体扩展到了无形的各种劳务,产品既可以是一种物质实体,也可以是一种服务;对一个制造厂来说,产品所伴随的各种售前和售后服务,是产品组成中的一部分;产品是一个多属性组合,除产品实体本身外,还包括包装、品牌和公司信誉等。
□产品的三层次理论
为了清楚而又形象地说明产品的现代定义,一些学者提出了产品的三层次理论。他们认为,任何一种产品,从理论上都可以分为三个层次:产品核心层、产品有形层和产品延伸层。产品的核心层代表着消费者在使用该产品的过程中和使
用后可以获得的基本消费利益,即产品的功能和效用。它是消费者购买产品的本质所在。
产品的有形层是产品组成中消费者或用户可以直接观赏和感觉到的那一部分,它包括产品的外部和内在质量及其促销成分,即包装、质量、价格、商标、品名、色调和消费的设计风格以及工业品的布局特色等。产品有形层内各因素的综合作用,构成了产品核心的基础。
产品的延伸层是包括在供应产品时可以伴随提供的各种服务,如送货、维护、保证、安装、指导和资金融通以及企业和经销商的声誉。
综上所述,产品的三层次理论要求管理人员认识到:产品的市场地位、消费者对产品的印象是一种综合反映;产品三层次中的每一层,对企业的市场营销策略都有着不同的影响;改变产品组织中的任何一部分,甚至微小的变化,从概念上讲都可能在顾客心目中形成不同的产品。
□新产品
所谓新产品,就是指在原理、结构、性能、材质和用途等某一方面或几方面,与老产品有本质的不同或显著的差异。作为新产品,应具有新的原理、构思和设计;新的材料和零件;新的性能和特点;新的用途和市场等等。
□新产品分类
新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类。这一节介绍从三种不同角度对新产品分类:消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个方面都应当认真对待,因为,企业确定和达到其新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的接受程度、所开发新产品与政府要求的吻合程度,这三项中的任何一项都可能导致一项新品种成功或失败。
美国市场学学者托马斯·罗宾逊(Thomas Robinson)建议用消费者的费行为模式的变化程度作为标准来划分新产品的新度,并以此进行新产品分类。这种分类法对新的解释是根据产品对消费者产生的效果,在多大程度上改变顾客的消费习惯。这就在新产品分类中体现市场营销观念。
罗宾逊认为从消费者的观点,新产品应分为三类:
(1)连续性革新产品。在产品组成中仅产生次要变化,对于已经形成的消费形态为特征的消费行为影响很小的新产品。例如,在北美市场上,小汽车的色调、式样每年都在变化,但它们不怎么影响用车者的消费行为。又如材料改进后的机械设备,品牌和成份部分改变了的美容化妆用品等,均属这类新产品。
消费者在接受这类新产品时,基本上是沿用类似老产品时的消费行为,需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此,开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于使顾客和潜在顾客了解所开发的新产品,了解给他们带去哪些新的消费利益。
(2)间断性革新产品。在产品组成中产生了某些突变性的变化,包括产品功能和用途方面的重要变化的新产品。如电动雕刻刀、电刷、电梳和电子玩具等;工业品市场上的各类新式办公机械、专业程序控制机床等也属这一类新产品。这类新产品要求消费者在使用过程中部分地改变已经形成的消费行为和习惯。
开发间断性革新产品的企业,要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加什么消费利益,应在新产品促销活动中增加指导消费的服务内