文档介绍：第章
消费者分析
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市场就是消费者用人民币来投票,要做好营销工作,必须牢牢抓住消费者的心。
——董明珠
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消费者及其营销特征
消费者购买行为模式
购买行为类型及演变
章节结构
第 5 章消费者分析
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1
消费者及其营销特征
消费者
特征
需求特征
行为特征
营
销
特
征
消费者
为了获得必要的生活资料而从事消费行为活动的个人或家庭
消费者角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
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2
观点角色分离的保健礼品市场
保健礼品市场的特点:购买者与使用
者角色分离
市场类型:亲情保健礼品、友情保健
礼品、商务保健礼品
亲情保健礼品:营销与销售时间集中
且有限,很难保证稳定销量
友情、商务保健礼品:购买者决策简单、追求品牌和档次“反馈短路”效应
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3
消费者需求是一个由低级到高级、由简单到复
杂的不断发展变化的过程
3)伸缩性
1)差异性
受消费者自身主观状况和消费环境两方面因素的影响,不同消费者的需求千差万别
消费者在对某种产品的消费数量、品级等方面会因某些因素的影响而发生变化
需求特征
2)发展性
4)周期性
消费者的某些需求会在被满足后的一定时期内消失,随着时间推移有可能重新出现
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4
非盈利性
满足生活
需要
实现产品
价值
最终性购买
非专家性
缺乏专业
知识
非理性决策
受引导影响
零星性
购买单位
重复性
随时需要
随时购买
总体特征:情感性
行为特征
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5
消费者教育
目标顾客/消费培养
维护权益/系统互动
心理与情感
把握心理与情感
沟通主题与形式
需求特征
行为特征
品牌效应
知名品牌、信誉好
品牌个性
耐心与诚意
消费者逐渐成熟
艰苦细致的消费教育
营销特征
营销特征
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材料宝洁的消费者教育
高针对性的广告投放
广告教育+专家意见
网络服务,如OLAY
开通800服务热线
消费者培训活动
建立用户数据库
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7
消费者购买行为模式
消费者购买行为模式图
消费者特征
文化
社会
个人
心理
购买决策
产品选择
品牌选择
卖主选择
购买时机
购买数量
支付方式
……
外部刺激
营销
产品
价格
渠道
传播
环境
技术
政治-法律
经济
社会-文化
自然-人口
消费者黑箱
决策过程
需求确定
信息收集
比较评估
购买决策
购后反应
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8
购买决策过程
需求
确定
信息
搜集
比较
评估
购买
决策
购后
反应
价格
质量
售后服务
个体内部
外部环境
个人来源、商业来源
公共来源、经验来源
品牌决策
卖主决策
数量决策
时间决策
支付方式决策
自身使用
他人评价
反馈
决策过程
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