文档介绍：加多宝去“王老吉”化的分析研究

摘要:事情始于2010年底,加多宝公司与广药集团的“王老吉”商标使用协议即将到期的前期,加多宝公司就着手开始进行对红罐凉茶进行了“去王老吉化”。广药与加多宝集团的商标使用权之争一直持续2011年的5月9号。5月9号,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。持续长达半年的“王老吉”之争也终于落下了帷幕。当大家都以为,加多宝集团的风光也许会灰飞烟灭,但是通过加多宝集团一系列的市场行为,可以看出其在渠道方面有着广药集团难以匹敌的实力。
关键词:定位;品牌重塑;产品;公关;广告;
引言:2011年5月9号,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,广药收回红罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,加多宝集团与广药集团长达半年的商标之争也宣告结束,但是加多宝集团随后提出了上诉,申请撤销之前的仲裁裁决。7月,北京市第一中级人民法院驳回了加多宝集团的上诉。这件沸沸扬扬的事件也正式宣告终结。
在纷争开始之前,加多宝集团已经有所动作,首先是将产品瓶身上的“加多宝”三个字变为和“王老吉”一样大小的字,放在了瓶身的后面,将“加多宝”和“王老吉”放在了同等重要的地位。同时在广告的同时,加多宝集团已经开始进入广告文案当中,其意图就是很明显地告诉消费者加多宝公司重新创造了“王老吉”。
1定位

定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智与众不同。加多宝集团不在拥有王老吉的商标使用权,目前需要做的就是重新塑造品牌,只有延续之前的产品定位才能继续生存下去。
加多宝集团在1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。王老吉凉茶虽然销售了七年,其品牌却从来没有经过系统的定位,竟然连企业也无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者更说不清楚为什么要买它。而这些问题皆源于王老吉凉茶的定位不清晰,这个根本问题不解决,促销这件事就变得毫无意义。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
加多宝集团逐渐认识到了这一点,通过对产品的调研,发现“红罐王老吉”拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,这就是说一个产品有了相互矛盾的双重身份:一方面是药物,一方面是饮料。通过对产品的分析,需要解决的问题就摆在了加多宝集团面前,就是给红罐王老吉一个准确清晰的定位,那就是预防上火的凉茶饮料,这一下就解决了两个相互矛盾的产品身份。
当有了预防上火这样一个定位之后,加多宝集团成功地在市场上带来了一个全新的产品理念,并快速占领了消费者头脑中的第一位置。通过对产品的定位,创造了消费者的需求,并提供这样的需求。从此,王老吉凉茶就红遍了大江南北。
定位的思想本质在于把认知当成现实来接受,然后重构这些认识,并在顾客心中建立想要的位置,这种方法是“由内而外”的思维。红罐王老吉是加多宝集团在整个凉茶市场格局形成之前就做好了定位,一提到“王老吉”就让消费者联想到预防上火这样的一个概念,“预防上火”从此之后就变成消费者购买红罐王老吉的真实动机,加多宝集团在去“王老吉”化之后应该延续之前的产品定位,同时借