文档介绍：娃哈哈的多元化:是凯旋门还是滑铁卢?
项目是否成功,其惟一标准,就是看在3-5年时间内能否实现盈利,或者进入明显良性循环且加速发展的状态。只要能够达到这个标准,在“成功”的考量上,已经算是“及格”了,至于其他的,本来就是锦上添花的事情……
“流水如印钱”已成为了人们头脑中的一抹记忆
2013年11月5日,无论是好是坏,都将在娃哈哈集团历史上,注定成为刻骨铭心的日子。
这一天,娃哈哈在北京召开新闻发布会,宗庆后正式宣布进军白酒行业,以茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”,也随之横空出世。
一时间社会上各种质疑声接踵而至,不少人都感觉宗庆后有点老糊涂了,纯粹在瞎折腾。其实,这些对于身经百战的沙场老将“宗教父”而言,又何尝不知道呢?毕竟白酒行业水深水浅,之前他都是领教过的。
发布会现场的宗庆后,表情与其他人不太一样,千般滋味、万般感触,都夹杂其间。这里面首先是踌躇满志,宗庆后“老骥伏枥,壮心不已”,他希望在自己有生之年,将娃哈哈集团带入世界500强,并进一步做大,继而永续发展,成为百年老店。此外,多多少少还有点忧虑,前面是凯旋门还是滑铁卢,都是天大的一个未知数。头顶光环,明知风险极大,却又不得不做,这才是英雄心中最大的隐痛!
白酒,只是娃哈哈多元化布局中的一环。在宗庆后眼中,娃哈哈的多元化版图,有几个重点方向:首先是饮料主业的上下游,也就是奶牛养殖等源头原料,以及包括超级终端在内的流通环节;其次是高新技术产业,锁定的目标在工业机器人和人工智能领域;第三则是矿产资源,曾考察过菲律宾的一些项目。目前已经实质性运作的,包括童装、爱迪生奶粉、娃欧商场、节能电机、欧洲精品货进口,以及新近正式涉足的酱香型白酒。
这些项目乍看上去关联度不大,却具有共同的特征:一是产品单价较高,属于零售价至少几十元、上百元的产品;二是毛利率空间较大,如果将单价和毛利率相乘,单次零售所获毛利,相对来说较为可观。这与其饮料主业有着本质不同,也是需要特别注意的。
500毫升的饮料,主流零售价为3元,即使按照90%的毛利率计算,,而这个钱还得在厂家、经销商、批发商、零售商、广告公司、公关公司、促销员、物流公司和地产物业等众多利益相关方当中进行分配。
从最近15年饮料价格的走势来看,-3元之间,价格弹性极低。尽管我们并不知道娃哈哈饮料真实的成本构成,但各模块成本的增长都是刚性的,特别是像人员工资和储运物流这样的模块,十多年来翻了2-3倍。有些成本在利害关系的“强制”下,表面上可能不会增长,但“关键人”的积极性却在下降。
世人皆知“卖水”是暴利,然而其间痛苦欢乐,也只有“大当家”
的自己更加清楚。快销品的经销商都越来越感觉自己是“搬运工”,赚来赚去也就赚点“辛苦费”,其实厂家某种程度上又何尝不是这样呢?15年下来,“卖水”早就不再是当年的暴利行业了,净利润率早已回归正常,“流水如印钱”,更多成为了人们头脑中的一抹记忆。
照目前情况,一瓶500毫升的饮料,主流价格能卖到5元,已经是相当不容易,要想卖到10元,比“阿波罗登月”容易不了多少。
为了应对日趋微利所带来的挑战,饮料企业一般有几个方面的事情可做:其一、不断推出更大的包装形式,如600毫升、1000毫升、1500毫升等,在此基础上做高零售单价;
其二、捆绑促销,将3-5瓶饮料捆绑在一起,整体上给一个优惠价,拉高单次交易额和整体销量;
其三、在瓶型上花心思“创新”,多搞几个“异形瓶”,在消费者毫无觉察的情况下“偷工减料”,价格还按常规的500毫升卖,实际早就换成了450毫升或400毫升;
其四、持续推出饮料“新品”,增加不同口味,增加自家品牌被购买的机会,或者倍增同一消费者购买频次,部分“新品”甚至还拥有良好的“提价”功效。包括娃哈哈在内的饮料巨头,这些手段基本都应用过。
上述手段对于饮料企业解决“单价”偏低的问题,并没有太大帮助。大包装消费比例本来就偏低,弹性较小,提高不了多少百分点。捆绑式打包促销,只是短期的权宜之计,不能常用。“减量不减价”,对于提高零售单价没有任何帮助,也就是降低几分钱的生产成本,其他成本并不会因此而改变。推出新品,也并不能促使零售价格翻番。与其他行业相比,这些都是饮料行业难以破局的
“硬伤”。
而娃哈哈所选择的多元化领域,无一例外,都是零售单价高,且毛利空间大的领域。比如现在推出的“领酱国酒”,价格为100-400元,而按照白酒行业通行的说法,再好的白酒,其生产成本即使放到极限也在20元之内。宗庆后的多元化,更多是为了突破饮料行业所固有的局限,谋求更高效率、更大空间的发展。
100-150亿的闲置资本,
宗庆后会作何选择
让我们来看一组数据。
截至20