文档介绍：CRM
1
pany
CRM的本质是…..
CRM 是一种业务战略或活动,其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析,以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户,从而获得客户可支配收入中更大的份额。
CRM 的关键成功要素
从
到
大众市场或较大范围的细分市场
对所有细分市场采用类似的方案
根据公司的时间表进行反应性沟通
凭直觉大规模推广一些主要的方案
高价值或潜力较大的细分群客户
根据对客户的深刻理解对不同细分市场进行区别对待
积极的进行预期性的沟通
在关键决策点进行沟通
以不断进行的方式,根据对照组的情况对多个想法进行尝试和衡量
明确目标
量身定制
及时性
实践检验
2
pany
CRM的发展包括五个阶段
CRM的发展
向客户为中心过渡
以产品为中心
以客户为中心
阶段Ⅰ
阶段Ⅱ
阶段Ⅲ
阶段Ⅳ
阶段Ⅴ
根据基本的人口数据或销售数据在较大范围的细分市场举行活动
单一的渠道
根据行为数据(如,RFM)和预测模型进行以产品为中心的活动
初步引入多个渠道
控制细分市场过渡的活动
多渠道
以客户为中心
多渠道无缝整合
实时、积极地加强客户关系
多渠道无缝整合
能力
每年进行试验地次数
每次活动所覆盖地客户群
平均命中率
影响﹡
每年50次
100-200
500-1,000
2,000-5,000
10,000-50,000
5-20%
-2%
< %
5-10%
20-25%
> 30-35%
< 1-5%
5%
> 5-10%
﹡利润增加的百分比
3
pany
不同的行业正处在不同的阶段
向客户为中心过渡
以产品为中心
以客户为中心
阶段Ⅰ
阶段Ⅱ
阶段Ⅲ
阶段Ⅳ
阶段Ⅴ
金融
机构
目录邮购
提供商
电信服务
提供商
汽油零售
商
大多数保险公司
大多数银行
Citi Bank
Wells Fargo
Allstate
USAA
MBNA
Capital one
部分目录邮购提供商
Eddie Bauer
部分目录邮购提供商
Fingerhut
Lands’ End
Victoria’s secret
多数电信服务提供商
部分电信服务提供商
少数几家无线电信服务提供商
大多数的汽油零售商
Exxon
Shell Canada
4
pany
CRM 最佳做法——CAPITAL ONE
不断地试验和学习
客户净现值是核心的决策标准
每7个美国家庭中有1个家庭有详尽地信息
针对客户需求的变化进行创新
在1999年进行了36,000多次试验
对每一种产品进行试验
对每一次流程的变革进行试验
目前所提供的产品中有55%是六个月以前所没有的
产品中的95%在两年前都不存在
CRM能力
对3400万个客户提供3400万种产品
对于打入的每个电话
信用卡
汽车分期付款
按揭
目录邮购
电信服务(长途、移动)
推测来电的原因
把电话转接到最合适的话务员那里
为投诉电话提供最佳的解决方案
预测交叉销售的选择
获取客户
交叉销售
客户保留
客户基础由1998年的1670万增加到2001年的3400万
新客户中有57%在一年内购买了另一种产品
来电要求取消其帐户的高利润客户中有50%-60%留下来
CRM提供的内容
CRM影响
5
pany
这就是CAPITAL ONE 处理客户投诉的过程
由于对利率要求(%)不满,来电要求取消其信用卡帐户
根据计算机的显示,%%的利率范围内与南希进行谈判
利用客户来电的机会,在解决了南希的投诉之后,向她作升级销售
南希,一个来投诉的客户
高曼,客户保留专家
,计算机系统
确定了客户是谁
推测其来电的原因
前台人员准备好客户的相关信息
推测南希可能希望购买什么产品
%的利率,保留了她的信用卡
还购买了其他产品
当输完最后一个数字以后,高速计算机立即开始运行
每一次交流都会是一次销售机会
‘我们甚至可以在您
提问以前回答
您的问题”
6
pany
移动运营商成功地利用CRM显著降低了客户流失率
亚洲移动电信运营商
总体影响每月百分比
实施方案前六个月的平均值
实施方案前三个月的平均值
流失率降幅
总流失率
28%
前 10%
50%
7
pany
SHELL CANADA(壳牌加拿大)有效利用奖励方案来改变客户的行为
Shell
虽然有大量的加油站关闭,但销售额立即实现了16%的上升
市场份额