文档介绍：叶茂中策划:名人广告哈六药招致非议
只要打开电视机,10分钟之内,准会有哈六药的广告,盖中盖、泻痢停等四五个产品轮番轰炸着人们的视听神经。这成了2000年广告界一大景观。一时间,异军突起的哈六药成为最热门的话题,我们听到的、看到的大多是对这种强行灌输式广告的口诛笔伐,认定其将步三株、巨人、爱多、秦池之后尘。但是我们冷静地反思一下,哈六药的问题真有这么严重吗?
广告以市场论成败。广告运动是否成功,最有发言权的是市场,哈六药在股市上的表现和2000年的业绩就是一个有力的证明。有数据显示,哈六药的销售额随着广告投入的增加而迅猛攀升。在市场依然疲软的环境中,你不得不承认哈六药这匹黑马够厉害!
哈六药广告的最大特点,第一是猛:铺天盖地,让你无处可逃;第二还是猛:猛用名人—哈六药启用的不仅仅是一个明星,而是一个明星大阵营。不计成本的明星广告包围战,终于把全国市场都做透了。由于中国市场仍处在市场经济的初级阶段,整体发育水平低,消费者对广告的容忍程度还比较高,虽然广告多了有点烦,但买东西时,还是觉得买广告中的产品较放心。
哈六药创造了一种新的广告模式,它不像绝大多数企业那样,事先买下固定的广告时段,按时播放,而是先与电视台谈好一个价钱,譬如一年1000万元,但是什么时间播放,企业不管,而是由电视台见缝插针,只要有时间就往里插播广告。于是,哈六药的广告在强大的名人阵营助威呐喊下,遍地开花,消费者无处可逃。据有关统计,哈六药的主打产品“盖中盖”,认知率在90%以上。
哈六药的名人广告就销售而言是非常成功的。
当然,广告的更重要作用在于品牌经营。
哈六药对名人广告的大量投入,有多少可以沉淀为品牌资产?对一个想百年辉煌的企业来讲,仅是有形资产的积累远远不够。产品的竞争和品牌的竞争分属两个层面,现在的哈六药还停留在卖产品的层面,没有全面的品牌经营观,没有站到品牌的高度来做市场。
有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感依托的品牌