文档介绍：《方太厨卫崛起抽油烟机行业》 案例分析报告
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课程主讲及指导教师:陈莉平 作业小组成员:张鸿( 090722057 )、陈宏文(090722064) 谢霓( 090722101 )、陈斐(090722062) 陈灿(090722045)、林直( 090722044 ) 吴晓琼(090722002)、林逢春( 090722063 ) 郑晟椿(100725188) 、郑毅(090722091) 作业完成班级: MBA2010-11-1 周末班第四组 作业完成时间:2010年 12月 26日
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第四组成员名单:
组长:林直学号:090722044
副组长:陈宏文学号:090722064
组员:张鸿学号:090722057
组员:谢霓学号:090722101
组员:陈斐学号:090722062
组员:陈灿学号:090722045
组员:吴晓琼学号:090722002
组员:林逢春学号:090722063
组员:郑晟椿学号:100725188
组员:郑毅学号:090722091
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方太在其成长过程中分阶段采取的不同的外部战略措施分析:
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第一阶段的战略调整: 同时采用适应性紧缩和调整性紧缩的外部战略。
适应性紧缩战略是指企业为了适应外部环境而采取的战略。方太的前身--飞翔公司外部环境产生的变化主要有:由于行业的技术门槛低,大量小型企业涌入市场,价格随着市场竞争激烈程度大幅下降,随之产生利润空间的缺失,以至于公司处于不利地位。此时必须进行适应性紧缩调整,特别是产业结构的调整,才能最终立于不败之地。
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调整性紧缩战略是企业在现有的经营领域不能维持原有的产销规模和市场面,不得不采取缩小产销规模和市场占有率,或者企业在存在新的更好的发展机遇的情况下,对原有的业务领域进行压缩投资,控制成本以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。在该案例中茅理翔希望通过开发新产品来改变打火机这项主营业务日益萎缩的经营状况。
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第二阶段外部战略调整:
方太公司在进入抽油烟机市场时候在
基本战略层面采用差异化营销的方式,同时在技术方面采取创新战略,针对市场上的抽油烟机的六大缺点进行设计,并率先推出罩电分离拆洗更易、电脑控制型、人工智能型、智能调速式、VFD显示型、煤气自动报警型等高科技含量的产品,做到在抽油烟机市场中脱颖而出。
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(一)差异化的市场营销
企业形象的差异化
形象宣传设计上,早在1998年1月,方太邀请了香港著名节目主持人“方太”(方任莉莎)代言品牌,创下了产品、名人、企业名“三名合一”的中国广告经典案例;广告语“炒菜有方太,除油烟更要有方太”传遍大江南北,至今还令人记忆犹新,引起了巨大的轰动效应,迅速提高了方太的美誉度和知名度。
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企业形象的差异化
2003年4月,公司正式宣布将品牌名由“方太厨具”更名为“方太厨房专家”,进一步明确了以“专心、专注、专业”的理念致力于厨房领域的战略,更名迅速地在广大消费者中建立了“方太=厨房专家”的深刻印象,巩固了公司高端品牌的定位。
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