文档介绍：新车高调上市卡罗拉式营销的多米诺效应
出处:北京参考杨小林责任编辑:彭彭时间:2007-05-29 12:03:59 [大中小]
未见其人,先闻其声,其效果往往是“先声夺人”。这一策略用在新车造势上,很多时候同样能出奇制胜。作为今年中级车市重量级车型之一的卡罗拉,在酝酿了半年之后,终于在昨天揭开了价格面纱。回顾这场由一汽丰田亲自“导演”的卡罗拉上市“大戏”,卡罗拉的“先声夺人”的作法的确赚得了不少眼球。
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5月28日,卡罗拉正式宣布上市,。这个价格不仅会给其竞争对手以巨大压力,同时也对自己旗下现有的品牌带来了危胁。这也难怪在正式上市的当天,厂家同时宣布对威驰全线降价5000元,其目的就是为了躲开卡罗拉的冲击。
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从“只需5米就能‘搞定’客户”,到“年内订单瞄准10万台”,再到厂家高层近期宣称“卡罗拉将成为中国单车销量冠军”的豪言,一汽丰田一改过去低调、稳健的行事作风,做出了前所未有的高调姿态,其目的只有一个:将更多目光吸引到这款对丰田极具战略意义的重量级新车上来。
在国内,卡罗拉并不是高调上市做法的始作俑者,当然也不会是该营销手法的“终结者”,然而一汽丰田如法炮制来高调“运作”一款新车,客观上却在向外界传递一个强烈的信号:国内新车上市已经步入“泛卡罗拉式”的时代。
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- ***卡罗拉式营销:三招惯用手法
第一招:上市前疯狂造势,吊足消费者胃口。
目前国内上市的绝大多数新车型,一般都要历经新车发布、工厂下线和定价上市三个环节,而这一过程的持续时间往往都在3个月以上甚至半年左右。汽车厂家利用这段时间来为新车造势、搜集对手情报(并随时调整营销策略)和培训经销商。
一汽丰田卡罗拉早在2006年11月北京国际车展前夕就做了新车发布,但是截至昨天才正式下线并公布最终售价,其间厂家有长达半年时间为新车上市做准备和造势。
第二招:貌似“合理”定价,意在加价销售。
一般在新车上市前,厂家往往通过经销商或者其他渠道向市场透露一个高于实际定价的“预期售价”,但在新车正式上市时公布的价格低于“预期售价”,以此制造轰动效应。
如去年入市的广州丰田凯美瑞,上市时以低于同级别竞争对手雅阁1万多元的价格引人关注,但是在其上市后一年时间里经销商都在加价销售,最高加价幅度曾达4万元。
第三招:一掷千金砸广告,统统由购车者埋单。
厂家不会为新车的大笔广告费用埋单,这些巨额的广告费用都将转移到购车者的成本当中。新车要达到厂商预期的社会关注度,在广告费用上的大手笔投入必不可少。
公开数据显示,一款价位在25万元左右的中高级轿车,车价中的2%至3%要用来做广告,如果该车的年销量在10万辆以上,厂家在其身上每年的广告投入就高达数亿元。
- 卡罗拉式营销的“多米诺骨牌”效应
(一)始作俑者:广州丰田凯美瑞
凯美瑞应该是“卡罗拉式营销”的始作俑者,因为在凯美瑞上市之前,国内还没有哪一款新车可以做到如凯美瑞那样,以前所未有的高调姿态呈现在消费者面前。
从凯美瑞“国内没有竞争对手”,再到“所有中高级车都是(凯美瑞)对手”的定位,足见厂家爆炒新车的真实意图。其宣称的“源于佳美,高于佳美”的品牌定位,使外界对该车价格的预测普遍