文档介绍：上
理解销售整体及产品和服务整体组合的概念。
◆核心性产品、配置性产品、辅助性产品的关系。
◆扩展性产品的构成要素。
◆服务包的定义及构成要素。
◆服务体系、服务生产模型、服务运营系统、服务传递系统、服务营销系统的含义及区分。
◆服务蓝图的定义、构成及设计思路。
◆服务剧本的含义。
下
顾客导向的服务标准的含义。
◆硬标准和软标准。
◆服务标准的层次。
◆制定服务标准的过程。
◆服务有形证据的构成要素。
◆服务场景的作用及其对服务参与者的影响。
◆服务场景的三大设计要素。
◆选址决策的依据和分析。
定义服务产品 产品的一般定义
在营销学中,我们首先给出一个一般化的产品定义:
 
◆产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费,以满足某种需要或欲望的任何东西。
产品和服务整体组合
服务组织设计服务产品,主要基于销售整体概念和产品和服务整体组合的思想。
销售整体 美Shostack
在现实生活中,几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。
销售整体概念:消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体。
任何销售整体都有有形成分和无形成分,就好像分子是由不同的元素构成的一样
产品和服务整体组合概念 在销售整体概念基础上,进一步提出产品和服务整体组合概念:
一,产品和服务整体组合包含有形成分和无形成分,二者都是满足消费者需求的手段,它们可以相互替换。
二,产品和服务整体组合概念强调服务是一个动态的过程,在顾客整个消费过程中,服务组织都必须尽力从整体上提高顾客感知价值。
一间酒店的供应品可能包括有形和无形成分,酒店从各种有形或无形成分中,可以包装出不同的整体组合:
◆客房:单人间、双人间、套房、有凉台的房间、叫醒服务、枕头上的鲜花和卡片等
◆餐饮:迷你酒吧、泳池周围的休息室、送餐服务、自动售货机、风味餐馆、扒房等
◆特种服务:行政中心、旅游柜台、会议中心、健身中心、管家服务等
提供给新婚夫妻的蜜月的整体组合可能包括:一间带凉台的海景套房、一瓶香槟酒、客房内餐饮、地面交通、房内鲜花、新婚夫妻的免费纪念照等。
设计产品和服务整体组合
◆基本服务组合。涉及服务的内容和结果,包含核心性产品、配置性产品、辅助性产品。
◆扩展性产品。涉及接受服务的过程,包含可达性、氛围、顾客参与、顾客互动等要素。