文档介绍：
——传统失灵
短信:
每天近百条,除去中原员工义务接收的30条内部,还有70条外部广告短信
报纸:
一线城市的节奏中有几人再看?到访比例不足5%
户外:
价格30万~200万一块,能拿几块
全市近1000块路牌,算上站台、商场灯箱等约7000块
活动:
盘盘周周有活动,吃、喝、玩、礼、奖(大鲨鱼、热气球、愤怒小鸟),给客户一个到你这里的理由
困境——传统失灵
李连杰、范冰冰、王后驾到(孙燕姿、陶喆、王力宏)够不够大牌?!,每年深圳楼盘的一线明星不下50人,眼球够用?
壹基金-李连杰
摩纳哥皇室展
悲催的策划生活!二级三级化?
万科天誉——深圳万科27年首座城市综合体
客家围屋(新天地)、三馆一城(科技馆、文化艺术馆、青少年宫、中心书城)、公园、地铁、区政府对面、广东第二大广场
见龙卸甲(李连杰、周迅)、时尚缤纷秀(LV CHANLE 走秀、桑巴、踢踏百人舞团),够牛不?
客家围屋
三馆一城
悲催的策划生活!二级三级化?
时间点横向对比
相同内容不同群体比较
相同对象不同形式比较
相同对象不同公司比较
……
客户怎么来的?(或许真正有用的工作):
拓客:社区巡展、金光华(商场)巡展、商家(餐饮、休闲、幼教)客源共享、企业拓客(BYD、华为、中移动、电信、金融企业、泛公务员)
口径:一客一策,每批客户的每个新问题,针对性的口径(万科毒地板、降息、竞品二手房价、竞品的开间进深、空调的出风口影响晒太阳)
客户梳理和精细化营销:每批客户的购房原因(离婚争孩子、家里上周被盗);短信形式、内容、时段、客户性别、客群、数据公司的交叉对比
风光无限的绿景香颂——婚姻?回购计划?
绿景香颂的大兵团作战——
拓客、巡展、派单
论盘客、拓客,三级市场比我们弱?难道策划的作用只是用EXCEL把客户统计分析,外加活动的执行?
——消费者信息接受变化
CORE——口碑
信息的通畅甚至爆炸;
不良信息的披露;
洗脑的疲劳
core——口碑
沟通去中心化
消费者更愿意相信其他消费者的推荐
受众参与是扩散的重要动力
企业去光环化
信任度降低
消费趋于理性
该怎么理解这个时代——传播所作的工作不是播种而是激活
有可能是优秀的销售、剑客或软文,但更可能是真正的客户,不要低估客户的智商
传统的中心外向型信息扩散:
各触点多次互动的传播模式:
工具及平台特征——
网络信息时代:(区别于传统口碑传递)信息无遗漏的全面传递
WIKI
(豆瓣)信息发布人——由受众提供
SNS
(社会性网络服务)信息发布点:站点个人,个体与个体间高度关联(信息主动推送)
微博
平台的演变,由电脑到手机,信息交流的时间和空间大幅延展
但信息量受限
——基于传播特性和信息容量有限的传播模式
*扩散为消费者自发行为,营销的工作为吸引关注(首要)、主题深化并提供参与互动的平台
PULL——Attention-interest-search-action-share
PUSH——Attention-interest-desire-memory-action
参与互动
吸引关注
主题深化
病毒扩散
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