文档介绍：农夫山泉之农夫果园营销策划书
前言
农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要,在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。农夫山泉公司针对混合果汁的特点,将果汁系列命名为“农夫果园”,这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情,宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性;这一名称也注意结合农夫山泉,延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名,还具有很好的延伸性,以后出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下,品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。本文通过分析农夫果园的营销背景,从而达到营销产品的目标。
一、企业背景及产品分析
1、农夫果园简介
农夫果园是农夫山泉公司在2003年推出的首款农夫山泉公司的果汁饮料。针对混合型饮料特点,农夫山泉公司针对混合果汁的特点,采用 100%果蔬汁,营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁,不外加任何甜味剂(包括白糖)、酸味剂、色素,不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝,营养高、更安全,也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园,喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养,多种水果复合营养。柠檬酸含量丰富,从采摘到原浆加工完成,不超过24小时。
2、公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1996年09月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州,是养生堂旗下的控股公司2003年春季,公司推出“农夫果园”混合果汁饮料,在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市,标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2014年,“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。
3、市场宏观环境分析
随着大众生活水平的不断提高以及消费品味的多元化,人们越来越注重生活品质和健康。果汁饮料市场作为一种新型的天然、健康饮品,从2001年在国内大规模启动以来,越来越多地被消费者接受。据统计,国内果汁及果汁饮料实际产量超过百万吨,%,市场渗透率达39%,居饮料行业第三位,但国内果汁人均年消费量仅为1公斤,可见,市场需求潜力是巨大的。
相信人口这个因素是决定各大果汁巨头入住中国的重要原因。中国已经被视为世界最大的潜在市场。在这其中,年轻人占绝对的比重,并且果汁饮料标榜的是健康的饮料,所以更会受到年轻人的追捧。
中国饮料行业经过二十多年、年均增幅超20%的快速发展,去年产量已经突破8000万吨。从2008年开始,饮料行业提出通过实践社会责任,引领中国饮料从产量大国走向强国的目标。
4、产品分析
口味独到:开发出浓度大于30%的两种混合果汁和100%的纯果汁。从而避开了与先期进入的几大品牌正面冲突,开发出国内果汁行业的空白市场。并且三种果汁形成的混合型果汁,提出果汁新概念,如此特色,给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。
包装大气:在包装上还形成了独特的包装效果,农夫果园包装上采用大容量的包装瓶以及超大口径的瓶口,市场上PET包装瓶一般为500ml和350ml,而农夫果园则是600ml和380ml;其他品牌的瓶口一般为28mm,而农夫果园的瓶口直径达到了38mm,独树一帜,在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。
产品卖点
卖浓度—