文档介绍：班级:市场营销(2)班
学号:
姓名:谢春平
简析国际化与本土化并行
以雀巢咖啡在中国的成功营销战略为例
论文摘要:
在经济全球全球化的浪潮中,各国企业必须要与国际接杭,积极参与国际竞争,成为国际化的企业。中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题,而国外企业在进入中国市场进程中,同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务,是我们要探讨的问题,结合雀粱在中国成功营稍案例,来分析探讨国际化合本土化问题,试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。
企业走出去,跨国经营,需要将产品品牌打出去,不仅要创出国际品牌,还要使品牌在跨国经营中“本土化”。
论文关键词: 国际化本土化雀巢咖啡
参考文献:
菲利普--科特勒,郭碧祥,《市场营销的产生与发展》【J】,商业研究,1985,(02)
罗国明,《中国市场营销发展趋势探索》,【J】,南开管理评论,2000,(02)
蓝云:《雀巢咖啡称霸世界的秘决》,
四川大学学报(哲学社会科学版)
金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《考试吧企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方,竞争的立体感、复杂性,以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态,那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上,我认为不少跨国公司已经缺乏一种学****的心态……中国这本书很深很深,十年五年可能不一定学得到,、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔,很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色,但其实前提还是对这个市场充分了解,才能把中国这盘棋融人到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间,差不多花了一亿美金,都在学这个东西”。
由此可见,中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。
随着经济化和全球化速度的加快,各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功,又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言,盲目的追求本土化,可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化,又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则,从而提高竞争优势,占取最大程度的市场份额。
德国着名家居品牌宜家(IKEA)仅在50年的时间里,就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天,宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力,更人性化的服务,从而成功的赢得了消费者的青睐,打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。
可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映,使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版,并开始与完全本土的一些小公司进行合作,如第九城市游戏网络公司,取得了很好效果的共赢。
肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本
土化、市场定位本土化,紧紧抓住了中国消费者的胃,并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯德基—为中国人而改变,成为中国速食业的一大巨头.
各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞争优势的竞争力,跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势,在保持原有的国际竞争力的基础上,提高自己的适应能力,在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来,微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心,利用不同市场的优势注重做好本土化,以增强企业的核心竞争力。
菲利普·科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销环境和市场营销机构,并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时,不能区别对待,,一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产,福特的哲学是融进这个国家,成为‘好邻居”。
雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进人中国的跨国企业之一,雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中,雀巢在中国发
展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件,几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争