文档介绍：特斯拉:新能源汽车的楷模
通过先高端后冲量的战略布局,电动汽车制造商特斯拉的股价短短6个多月翻了近3倍。其成功重燃了新能源汽车行业的希望。但在中国市场,私人用车市场的开拓依然困难重重。??周舒婕/文
美国特斯拉汽车公司(Tesla Motors)日前发布了2013年一季报,公司不但扭亏为盈,旗下的产品电动车Model S,更是力压奔驰S、宝马7系、奥迪A8等,成为北美豪华车销量冠军。截至2012年四季度,特斯拉已在全球拥有34家实体店,其中23家在北美。同时,门店访客迅速攀升,四季度北美地区19家实体店及展馆总访客已达160万人次。2013年预计还将增加15家实体店,其中一家将开在北京。在出色的业绩表现支撑下,自2013年1月2日-6月19日,/股,在6个多月时间里翻了近3倍。
2010年6月在纳斯达克挂牌上市的特斯拉,是自1956年福特汽车IPO以来第一家上市的美国汽车制造商,同时也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。它的成功重燃了新能源汽车行业的希望,受此影响,中国市场上A股新能源汽车相关主题股也大受追捧。然而,特斯拉的成功能否在中国复制,现在下结论还为时尚早。基础设施不配套、产业链各环节各自为政,产品成本高和标准不统一等都是中国新能源汽车进一步发展的障碍。还有一个最基本的问题也有待解决:自我研发的新能源汽车使用是否方便,又是否物有所值。
先高端后冲量
与如今的辉煌相比,成立于2003年的特斯拉可谓名符其实地生于微时。彼时,通用、福特、丰田等大型汽车制造商全都终止了自己的新能源汽车项目,并宣布新能源汽车未来没有出路。
在华创证券电力设备与新能源首席分析师李大军看来,特斯拉的今日所成虽有大势助推,但明晰的“两步走”战略也起到了关键性的作用。第一阶段,发展名流目标顾客。首先开发高端性能的运动型新能源汽车,在证实其可行性的同时,以足够“炫”的噱头吸引第一批高端顾客。第二阶段,推出“让消费者买得起”、并可大规模推广的低成本经济型新能源汽车。此外,特斯拉还对S型号车款三年以后的二手价格作出承诺,保证其残值率高于同级别的豪华轿车,并提供回购服务,进一步增强客户购买的兴趣。
2008年,特斯拉的第一款电动跑车Roadster问世,最初的7辆车作为“创始人系列”提供给创始人之一的艾伦·穆斯克(Elon Musk)和其他出资人,这份名单里有谷歌的两位创始人拉里·佩奇(Larry Page)、谢尔盖·布林(Sergey Brin)以及eBay的共同创始人杰夫·斯科尔(Jeff Skoll)等。同年10月,Roadster实现量产,尽管产品的上线时间比原计划晚了半年多,但首批客户依旧表现出足够的耐心,1000名客户中只有30名要求退款,而空缺出来的名额很快就被新订单填满。从布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格等大明星到知名企业家,特斯拉的客户名单几乎就是一张全球富人榜。至此,穆斯克成功实现了公司的第一步发展战略。
为了实现第二阶段大规模推广的目标,特斯拉推出S型号车款,最低售价定在49900美元。2013年一季度,特斯拉4900辆汽车销量超过了原本预计的4500辆。,较上季度增长83%。强劲的市场需求带来了大笔的订单,继而促使规模效应不断提升。预