文档介绍：跨界营销创意破局
天利柳叶国际2009-10跨年度推广思考
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解决问题,首先了解我们的消费者
他们凭什么选择柳叶国际?
常德仍然是他们回归的地方,但是需要有合适他们身份的居所;
这是一个相当于立足于常德、但放射于外的高档社交场所;
这里有多重价值:生活、体验、社交、休闲的综合价值。
他们是常德的和走出常德的领袖者
他们掌握着常德的、以及常德之外的声誉、财富、话语权。
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其次,回归产品,柳叶国际的价值在哪里
五个方面的综合价值,其共同的关键词可以归纳于:
唯一性、领袖级、国际水准
区域价值:1、发展潜力;2、交通便利;3、政策资源;
资源价值:1、地脉人文;2、自然环境;
社交价值:1、GOLF高端平台;2、顶级配套;
产品价值:1、世界级别墅;2、独栋低密度;3、材质程度;
天利价值:1、造城式开发经验;2、高端团队实力;3、国际视野
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如何办?
跨界营销,打破局限于单一地区卖房子的推广策略。
创意破局,改变单一贩卖产品的诉求主张。
那么,在推广上
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战略思路——
通过营销推广塑造我们项目的地位
——影响“影响世界的常德”
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策略技法——
09-10年,需要3条腿走路
1条明线:
线上活动:高点营销(常德、长沙以及外地的常德商会),以高调的广告宣传为线索,圈定客源,增加口碑传播。
线下推广:借力高尔夫运动,提升品牌含金量,塑造项目溢价空间。
1条暗线:新闻炒作,暗示项目的地位是超越地方区域的,提高项目地位,增加消费信心。
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执行思路——
高调建立影响力,借城市荣誉力增值,精准营销,圈定客源
建立超越单一城市的高度,从城市名片的角度树立柳叶国际与常德的统一荣誉感,柳叶国际代表常德,同时也代表常德对世界的新声音;(打造柳叶国际的高端价值)
在常德高端企业(烟厂、创元铝业、中联、银行等地)、湖南省常德圈层、外地常德商会进行小众传播/口碑传播,建立精准的传播优势;(大力使用圈层营销、精准营销)
附近的高尔夫球爱好者、球会相关人员也是重点营销对象。(细化项目产品,挖掘新价值)
重点锁定价值人群,同时高调营销,创造富有溢价的项目价值。
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怎么推?
梳清我们的推广主线
其实从上述的推广路径,可以梳理出我们的推广只需要解读一个问题:
寻找影响世界的常德影响力
建筑对于常德意味着怎样的价值?(常德发展到了需要一个新的城市坐标为其树立品牌的阶段)
居住到这里对于客户意味着怎样的价值?(他们获得的价值核心是与身份相符的社交场)
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进一步简言之我们的目标,就是:
为常德影响世界的领袖
墅立世界
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由此,得到2009年年度推广主题:
唯领袖墅立世界
唯一性,客户的专属性;建筑的不可复制性
最有影响力的人,指我们的目标客群。以及城市居住的领导者。他们被柳叶国际所倡导的国际人文生活所改变。
别墅构建的新世界。
无可替代,城市地标,同时也是“树立”顶级标准。
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