文档介绍：凡客学小米最后一次机会?
8月28日,凡客在北京798艺术区召开了一场新品发布会,而这次发布会的主角只有一件单品――“80支衬衫”。沉寂蛰伏了一年之久的凡客创始人陈年,从新疆的阿克苏长棉开始讲起,用69分钟描述了一件衬衫的诞生过程。
凡客从2007年诞生至今已经有7年时间,彼时的凡客,凭借着一件衬衫以高性价比和品牌营销受到消费者青睐,成为当时电商品牌的典范。曾几何时,“凡客体”铺天盖地,名人纷纷被搬出来被网友们改编加工,在网络上红极一时。
然而从2012年开始,凡客的品类扩张策略,从衣服到连镊子剪刀都卖的定位迷失,让其面临着最大时高达十几个亿的巨大产品库存压力,那时凡客首要目标只有一个――消化库存,于是凡客逐渐淡出人们的视线。
这一次,凡客再次复出,没有了让人眼花缭乱的产品线,也没有了吸引眼球的广告语,简单直接是整个发布会的基调。从品牌定位到广告营销,凡客仿佛经历了一次彻底的换心手术。陈年在发布会上身着黑色T恤、牛仔裤、帆布鞋,用着类似苹果、小米发布会一样的演讲风格,希望开启凡客的新模式。
陈年期望用“专注一件衬衫”打一个翻身仗,自发布会之后,依次推出了“小方领”和由日本衬衫匠人设计并与之同名的“吉国武”两款衬衫。而截止至记者发稿,凡客方面并未透露给《成功营销》记者具体的销售数量,不过在其网站上,显示
“吉国武”款暂时已售罄。
营销为王=巨大投入
回顾凡客这些年的发展,陈年曾经在媒体的从业经历,让凡客从诞生之初就伴随着鲜明的媒体基因。这不仅给凡客带来了出色的广告嗅觉和营销经验,也在一定程度上造成了营销过度的结果。
从2010年开始,韩寒的“凡客体”、黄晓明的“Not At All”、李宇春“生于1984”和再次携手韩寒的“春天体”,每一轮营销宣传都充斥着大街小巷线上线下的视野,每一次营销都能在互联网上掀起一阵话题浪潮,同时也刺激着消费者的购买。浓厚的媒体基因使凡客的几乎每一次广告营销都形成轰动效应,对凡客的崛起更是作用巨大。
但与营销为王路线相伴的,是付出巨大代价,惊人飞跃的背后,是凡客惊人的广告投入:2009年,凡客的广告投放额为2亿元;陈年曾向媒体透露,凡客在2011年投放规模达10亿元的广告费用,同时预计销售商品1亿件,这样计算,凡客每销售一件商品其中就将含有10元的广告成本;2012年,凡客“春天体”营销的成本更加巨大。
更为严重的是,凡客对营销的过分依赖,最终从“营销为王”滑向了“营销过度”。一方面,每一次制造社会话题都带来了巨大的广告营销成本;另一方面,巨大营销投入的销售转化效率如何?毕竟在电子商务领域,从访问到下单的转化率才是广告回报的真实体现。
艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站的转化率分析发现,淘宝网(含淘宝商城)%,高居榜首,%。
2012年7月9日,凡客宣布开卖小米手机。凡客在销售小米手机之前就已经投放了大量广告,但是销售数据并没有领先。据专门发布网站排名的Alexa数据显示,凡客诚品日均IP访问量约为94万,日均PV浏览量约为1500万,小米官网日均IP访问量约为25万,日均PV浏览量约为100万。,但是购买力却明显不及后者,,凡客日销售小米手机数据仅为